矩栗 | 文 直三 | 編輯
“愛你孤身走暗巷，愛你不跪的模樣。愛你對(duì)峙過絕望，不肯哭一場?！?/p>
2021年底，陳奕迅的一首《孤勇者》，意外地在小學(xué)生群體中走紅。
某所小學(xué)的學(xué)生們課間休息時(shí)，跟著教室里多媒體課件的伴奏，齊聲合唱《孤勇者》的視頻，在短視頻平臺(tái)的點(diǎn)贊量高達(dá)百萬。
2022年3月28日，陳奕迅在#陳奕迅都不知道唱的是兒歌#的詞條登上微博熱搜后，又發(fā)了條微博調(diào)侃自己：“聽說我出了首兒歌？”
圖源：新浪微博@環(huán)球音樂中國
除了在傳唱度上取得了巨大成功之外，TME也把《孤勇者》寫進(jìn)了2021年度的公司財(cái)報(bào)里。
作為《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》動(dòng)畫劇集中文主題曲，TME在財(cái)報(bào)中稱，《孤勇者》是利用騰訊生態(tài)系統(tǒng)的互聯(lián)，與騰訊游戲聯(lián)合推廣出的一大熱門單曲。分別在QQ音樂和網(wǎng)易云音樂的熱歌榜創(chuàng)下連續(xù)11周和12周的冠軍記錄，并且是騰訊音樂官方由你榜和浪潮榜的雙料冠軍。
把聽、看、唱、玩四者相結(jié)合，是TME音樂娛樂的四大支柱，也是持之以恒發(fā)展的目標(biāo)。背靠騰訊集團(tuán)這座大山，與騰訊社交、游戲、動(dòng)漫等多個(gè)生態(tài)IP的深入聯(lián)動(dòng)，是騰訊音樂獨(dú)有的優(yōu)勢。
2021年，TME在四個(gè)季度以及全年都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定盈利，總收入和持續(xù)盈利能力同比增長 7%，其中在線音樂付費(fèi)用戶更是首次增長至創(chuàng)紀(jì)錄的7620萬。
如果說TME像是各門成績都不錯(cuò)的的“班長”，那么網(wǎng)易云則像是有些偏科的“特長生”，真正的“孤勇者”。
2021年，網(wǎng)易云音樂經(jīng)調(diào)整凈虧損人民幣10億元，雖比起2020年減少虧損5.24億，但距離盈利仍有一定距離。
2021年7月，音樂版權(quán)反壟斷禁令頒布。網(wǎng)易云音樂在財(cái)報(bào)中把盈利能力的提高，歸因于版權(quán)結(jié)構(gòu)的成本優(yōu)化。
但并非所有的歌曲版權(quán)都完全共享。3月30日，娛刺兒發(fā)現(xiàn)周杰倫、林宥嘉、時(shí)代少年團(tuán)等歌手的多數(shù)非Live版作品，仍無法用網(wǎng)易云音樂收聽。前TME員工趙久成告訴娛刺兒，“例如網(wǎng)易云上線騰訊版權(quán)下的《孤勇者》，也需向騰訊音樂額外付費(fèi)。”
所以在這一年，網(wǎng)易云音樂把重點(diǎn)放在了打造音樂社區(qū)和獨(dú)立音樂人運(yùn)營上。
財(cái)報(bào)顯示，2021年底，網(wǎng)易云音樂有超40萬名獨(dú)立音樂人，內(nèi)容庫中有190萬首歌來自于獨(dú)立音樂人，較2020年底增加80%。其社交娛樂服務(wù)收入由2020年的人民幣23億元增加至2021年的人民幣37億元，增長63.1%，其中大部分來自于直播服務(wù)。
同時(shí)，網(wǎng)易云也在積極完善音樂庫。在2021年下半年，網(wǎng)易云音樂也通過與英皇娛樂、樂華娛樂、摩登天空等娛樂公司的合作，加強(qiáng)了自身版權(quán)音樂的數(shù)量。
雖然從用戶規(guī)模和盈利能力上，網(wǎng)易云音樂與TME仍有很大差距，但通過2021年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)平臺(tái)之間的差距正在縮減。
TME第四個(gè)季度的營收總額為76.1億元人民幣，同比下降8.7%。網(wǎng)易云音樂2021年凈虧損10億人民幣，比2020年凈虧損減少了33.4%。
當(dāng)版權(quán)大戰(zhàn)暫時(shí)休止，在線音樂平臺(tái)的競爭焦點(diǎn)也從“搶”轉(zhuǎn)變到了“留”。
在短視頻的激烈競爭下，音樂平臺(tái)的“聽歌”功能被明顯弱化?；蛟S對(duì)于在“抖快”等App聽歌的用戶來說，選TME或是網(wǎng)易云音樂聽歌早已沒那么重要。
如何留住更多用戶，并向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化？用戶存量時(shí)代，新的營收增長點(diǎn)又在哪里？2022年，TME和網(wǎng)易云音樂都急需尋找新的答案。
“哈圈頂流”網(wǎng)易云
在獨(dú)立音樂人的數(shù)量上，網(wǎng)易云是明顯領(lǐng)先于TME的。
2021年，入駐網(wǎng)易云音樂的獨(dú)立音樂人已經(jīng)達(dá)到40多萬名，同時(shí)期的騰訊音樂平臺(tái)獨(dú)立音樂人只有30萬，比網(wǎng)易云音樂少了10萬人有余。
其中，姜云升、沈以誠、徐秉龍、房東的貓等音樂人在網(wǎng)易云音樂積累了數(shù)百萬粉絲。評(píng)論數(shù)和收藏?cái)?shù)均過萬的《錯(cuò)位時(shí)空》《假面舞會(huì)》《以愛為囚》和《刪了吧》都出自網(wǎng)易云音樂獨(dú)立音樂人，并風(fēng)靡短視頻平臺(tái)。
圖源：網(wǎng)易云音樂截圖
網(wǎng)易云音樂之所以吸引了如此多的獨(dú)立音樂人，與社區(qū)生態(tài)以及對(duì)獨(dú)立音樂人的扶持策略有關(guān)。
2021年11月下旬，網(wǎng)易云推出了“云梯計(jì)劃2022”。云梯計(jì)劃最初提出于2018年5月，旨在通過音樂人作品播放分成、廣告分成、原創(chuàng)內(nèi)容激勵(lì)和自助數(shù)字專輯售賣等機(jī)制，推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)創(chuàng)作者產(chǎn)出。
而“云梯計(jì)劃2022”比起之前幾版，不僅給了獨(dú)立音樂人更多的流量扶持，還創(chuàng)新了共享收益的分配模式。
圖源：知乎@音樂先聲
在此之前，網(wǎng)易云音樂給詞、曲、唱三方的收益分配比例是固定不變的，但“云梯計(jì)劃2022”將這一收益分配比例改為了詞、曲、唱三方根據(jù)貢獻(xiàn)度劃分具體比例，極大地保護(hù)了創(chuàng)作者們的利益。網(wǎng)易云音樂全年投入超一億元人民幣用作創(chuàng)作激勵(lì)資金，吸引到更多獨(dú)立音樂人入駐網(wǎng)易云音樂。
隔壁老樊的《我曾》、燕人中的《晚安》、邵帥的《寫給黃淮》都誕生于早期云梯計(jì)劃，這些歌在網(wǎng)易云音樂平臺(tái)均評(píng)論過萬，收藏過萬。
另一支撐網(wǎng)易云音樂月活人數(shù)，由2020年的180.5百萬增長至2021年的182.6百萬的原因，是音樂廠牌粉絲的驅(qū)動(dòng)。目前已經(jīng)入駐網(wǎng)易云音樂平臺(tái)的廠牌就有荷蘭電音巨頭廠牌Spinnin" Records，知名日本搖滾廠牌BPMT，加拿大Monstercat怪貓廠牌和英國DeFected Records廠牌。
網(wǎng)易云音樂的深度合作廠牌中，更不乏國內(nèi)的眾多知名說唱廠牌、說唱音樂人。網(wǎng)易云音樂發(fā)布的《華語樂壇趨勢報(bào)告2022》顯示，說唱是網(wǎng)易云音樂熱度最高的分眾音樂類型。
國內(nèi)商業(yè)化較為成功的摩登天空（MDSK廠牌）在2021年前即已入駐網(wǎng)易云，TT、滿舒克、黃旭、萬妮達(dá)、李大奔、Kafe.Hu等人都是網(wǎng)易云音樂的說唱音樂人。
在反壟斷禁令頒布之前，摩登天空曾與TME簽訂了獨(dú)家版權(quán)協(xié)議。盡管摩登天空旗下說唱歌手都注冊(cè)成為了網(wǎng)易云音樂人，但卻只能在平臺(tái)發(fā)布早期的Demo作品。這一別扭的局勢，在2021年音樂平臺(tái)版權(quán)互通后才得到極大好轉(zhuǎn)。
2021年10月2日，滿舒克在微博分享了專輯《StarDust星塵》的網(wǎng)易云音樂鏈接，文案中開心地寫到：我們回來了！
2021年12月中旬，網(wǎng)易云音樂推出了全新的“Beat交易區(qū)”功能，用于滿足Beat制作人、音樂人和音樂愛好者之間的Beat交易。
這一舉措就好比把網(wǎng)易云音樂平臺(tái)做成了說唱圈的淘寶，根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)的報(bào)道，百川Rebellious、SOULFRESH BEATS、BECU BEATZ等萬余名優(yōu)質(zhì)Beat制作人已經(jīng)搶先入駐“Beat交易區(qū)”。網(wǎng)易云平臺(tái)不從Beat的交易中抽成，但卻可以引進(jìn)大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引新用戶和提升用戶黏性。
如網(wǎng)易云音樂在財(cái)報(bào)中表述，“Beat交易專區(qū)”的功能創(chuàng)新不僅可以讓Beat制作人實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，還可以釋放獨(dú)立音樂人的內(nèi)容創(chuàng)意，更好地與上游內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)動(dòng)，豐富網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。
在2021年，網(wǎng)易云音樂平臺(tái)上創(chuàng)造內(nèi)容的用戶比例上升至了27%，也就是說100個(gè)網(wǎng)易云用戶中，就有27個(gè)是網(wǎng)易云音樂的音樂人在產(chǎn)出自己的音樂內(nèi)容。
同年，網(wǎng)易云音樂平臺(tái)發(fā)布的《中國音樂人生存現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，網(wǎng)易云音樂人中的說唱音樂人占了40%。把這一比例代入到2021年的網(wǎng)易云音樂財(cái)報(bào)中寫到到40萬獨(dú)立音樂人中，得到的數(shù)字會(huì)更龐大。
哈圈之外，網(wǎng)易云音樂在民謠、戲曲、電音等垂類的用戶滲透率同樣不低。
《華語樂壇趨勢報(bào)告2022》顯示，2021年，流行、說唱、電音、民謠、搖滾穩(wěn)居網(wǎng)易云音樂曲風(fēng)播放前五。民謠創(chuàng)作歌手花粥、陳粒、李志、房東的貓、老狼在網(wǎng)易云音樂的粉絲數(shù)都超百萬，其中民謠組合房東的貓近三年在云村每年平均播放量超10億次。
圖源：新浪微博@房東的貓
網(wǎng)易CEO丁磊曾提到，“分享屬性是網(wǎng)易云的基礎(chǔ)架構(gòu)，社交與情感屬性會(huì)成為網(wǎng)易云區(qū)別于其他音樂平臺(tái)最核心的競爭力所在。這一做法讓網(wǎng)易云有了不可攻破的壁壘，同時(shí)培養(yǎng)了用戶與網(wǎng)易云之間的黏度。”
獨(dú)立音樂人以及垂類用戶忠誠度，是網(wǎng)易云音樂的王牌優(yōu)勢，但并不是最大的營收驅(qū)動(dòng)力。
如何讓內(nèi)容更新跟得上社區(qū)更新的速度，如何把用戶粘性變成實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金，是擺在網(wǎng)易云音樂以及所有社區(qū)型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面前，最大的問題。
騰訊“栽樹”，音樂“乘涼”
利用騰訊的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的合力，TME前進(jìn)的步伐更加穩(wěn)健，也更有底氣。
2021年，TME全年收入312.4億元，凈利潤32.2億元，同比增長7.2%；其中在線音樂服務(wù)收入同比增長 22.7%。音樂訂閱收入為人民幣 73.3 億元，同比增長 31.9%。
2021年6月，TME宣布“一體兩翼”戰(zhàn)略升級(jí)，并全新成立了內(nèi)容業(yè)務(wù)線，專門負(fù)責(zé)內(nèi)容板塊業(yè)務(wù)的整體規(guī)劃、戰(zhàn)略制定和統(tǒng)籌管理，集中資源，引入、共創(chuàng)、推廣優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容。
2021年2季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，騰訊音樂娛樂集團(tuán)首席執(zhí)行官梁柱也提到，TME將持續(xù)深化與騰訊生態(tài)體系更廣泛的合作，例如與微信視頻號(hào)聯(lián)動(dòng)，為歌手、音樂人和用戶創(chuàng)造更多釋放想象力和創(chuàng)造力的平臺(tái)和空間。
半年之后，在2022騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）音樂營銷峰會(huì)上，TME商業(yè)廣告副總裁劉憲凱再次提到了“一體兩翼”戰(zhàn)略，并提出要在“內(nèi)容+平臺(tái)”的雙引擎驅(qū)動(dòng)下，無論是在音樂播放、音樂社交，還是音頻多元化探索上，都會(huì)始終圍繞場景化、圈層化、特色化、社交化和多元化等方向?qū)?nèi)容進(jìn)行精耕細(xì)作。
圖源：新浪微博@五月天
2021年12月31日23:00，TME便聯(lián)合微信視頻號(hào)，開辦了首場五月天跨年演唱會(huì)直播，在騰訊生態(tài)共吸引了1400萬名觀眾。
在微信端，用戶如果想要在聊天中發(fā)送歌曲，微信功能欄中就能發(fā)送TME的歌曲鏈接。幾乎人人都會(huì)用到的微信語音通話，來電鈴聲的更改也是由TME的音樂在做內(nèi)容支持。
2022年的微信公開課上，微信小程序負(fù)責(zé)人曾鳴公開的2021年度微信的部分?jǐn)?shù)據(jù)，顯示微信日活超過 4.5 億。這4.5億用戶日常網(wǎng)絡(luò)社交中，使用TME音樂的幾率或許會(huì)使用網(wǎng)易云音樂的幾率更大。
根據(jù)“TME+”的發(fā)展策略，TME也在積極聯(lián)動(dòng)騰訊游戲所擁有的音游雙方資源。《王者榮耀》《天涯明月刀》《亂世王者》等多款游戲都在2021年與TME達(dá)成了跨界合作，打造出同名英雄主打歌、主題曲。
2021年7月27日，《王者榮耀》年度電競主題曲暨2021年世界杯同名主題曲《無雙的王者》上線TME，上線三分鐘后評(píng)論即破999+。2022年1月20日，榮登游戲音樂榜榜首。
另一讓網(wǎng)易云音樂難以望其項(xiàng)背的，則是騰訊視頻對(duì)TME的內(nèi)容輸入。騰訊視頻中大量影視劇OST，只獨(dú)家上線于TME旗下音樂平臺(tái)。
2019年1月11日，騰訊視頻全網(wǎng)獨(dú)播劇《古董局中局》中，由周深演唱的插曲《隨風(fēng)》和周華健演唱的主題曲《迷途》在TME平臺(tái)上線。其中《隨風(fēng)》還曾登上QQ音樂流行指數(shù)榜和影視金曲榜第一名。2020年12月12日，徐佳瑩為《斗羅大陸》動(dòng)畫演唱的主題曲《不舍》，收藏量破百萬。
對(duì)于多只腳同時(shí)走路的TME來說，穩(wěn)定是支撐是它的底氣和優(yōu)勢。但在拋卻獨(dú)家版權(quán)之后，TME則需要思考的，是如何在用戶規(guī)模逐漸見頂?shù)那闆r下，跑得像以前一樣快。
不止做播放器
財(cái)報(bào)數(shù)字背后，還透露出了TME與網(wǎng)易云音樂的發(fā)展瓶頸。
2021年7月24日，國家市場監(jiān)督管理總局責(zé)令騰訊解除獨(dú)家音樂版權(quán)、不得通過高額預(yù)付金排除限制競爭，并處以50萬元罰款。音樂版權(quán)互通后，TME將會(huì)失去原有的獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢。
同時(shí)，用戶活躍度和社交業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了增長乏力。
財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度在線音樂移動(dòng)月活躍用戶同比下降1%，主要原因是其他泛娛樂平臺(tái)服務(wù)的休閑用戶流失。而一向賺錢的社交娛樂服務(wù)及其他收入，從2020年同期的55.8億元人民幣下降15.2%至47.3億元人民幣，月活躍用戶和付費(fèi)用戶同比和環(huán)比也均有所下降，社交娛樂服務(wù)的付費(fèi)用戶下降了 16.7%。
網(wǎng)易云音樂雖然把重心放在了40萬獨(dú)立音樂人上，但其中有大部分音樂人是靠翻唱熱門歌曲為主，無法為網(wǎng)易云音樂的版權(quán)收入做保障。
而本身的社區(qū)生態(tài)性質(zhì)難以迅速反哺營收。網(wǎng)易云音樂的主要營收業(yè)務(wù)，依舊是已經(jīng)受到短視頻平臺(tái)沖擊的在線直播，而不是核心的在線音樂服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂認(rèn)為，TME和網(wǎng)易云音樂兩家的營收構(gòu)成都過于單一，在線音樂沒有更多的衍生產(chǎn)品。如果光靠會(huì)員付費(fèi)，就會(huì)變成一個(gè)輸血項(xiàng)目。如果想突破現(xiàn)有的用戶增長瓶頸和增加營收數(shù)字，只做音樂版權(quán)方的網(wǎng)絡(luò)播放器是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？傆幸惶煲|及到用戶數(shù)量的天花板。
為了解決這些問題。TME提供的策略之一，是轉(zhuǎn)而尋找長音頻的增長點(diǎn)，培養(yǎng)播客生態(tài)環(huán)境。
2021年4月，TME在北京舉辦了長音頻品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，宣布將旗下的酷我暢聽和懶人聽書品牌合并升級(jí)為懶人暢聽。2021年9月，懶人暢聽與騰訊視頻聯(lián)合推廣的《雪中悍刀行》有聲書收官，累計(jì)播放量超過1.4億。
圖源：新浪微博@微木工作室
TME在2021年第四季度，長音頻月活數(shù)已經(jīng)超1.5億，同比增長了65%。而2022年3月29日，喜馬拉雅在港交所更新的招股書顯示，喜馬拉雅2021年的平均移動(dòng)端應(yīng)用月活僅1.16億。
打造虛擬互動(dòng)產(chǎn)品，也是TME提高綜合競爭力的業(yè)務(wù)方向。
2021年12月24日，TME推出了國內(nèi)首個(gè)虛擬音樂嘉年華TMELAND，并在跨年夜舉辦了首個(gè)“元宇宙虛擬跨年音樂節(jié)”。數(shù)據(jù)顯示，跨年夜當(dāng)晚共有110萬樂迷參與，相當(dāng)于12場國家體育館（鳥巢）滿座演唱會(huì)，高峰期近10萬人在線同屏互動(dòng)。QQ音樂發(fā)布的“M-PETS音樂寵物”和酷狗音樂的音樂精靈，也已經(jīng)吸引了數(shù)百萬用戶使用。
面對(duì)持續(xù)虧損，網(wǎng)易云音樂的策略則是拓寬產(chǎn)品的邊界。
未來三年，網(wǎng)易云音樂會(huì)進(jìn)一步發(fā)展社區(qū)來擴(kuò)大用戶群，并通過創(chuàng)新和完善用戶體驗(yàn)，激勵(lì)用戶參與、創(chuàng)作內(nèi)容，提升用戶粘度和付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化。同時(shí)，也積極地從中尋找與客戶進(jìn)行內(nèi)容合作、品牌合作和廣告商合作的機(jī)會(huì)，讓社區(qū)文化反哺營收。
2022年1月28日，網(wǎng)易云音樂與特斯拉共同攜手打造了車載版AI“雷達(dá)”系列歌單，專門定制了特斯拉品牌歌單《特別心動(dòng)》。此前，網(wǎng)易云音樂與上線一汽大眾、上汽通用、比亞迪、五菱等車企均有合作，帶來全新的“汽車+音樂”的用戶體驗(yàn)。
圖源：新浪微博@剛剛
作為老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，網(wǎng)易云音樂也在持續(xù)加大科技能力的投入，尤其是人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)分析的研發(fā)。財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易云音樂的研發(fā)費(fèi)用由2020年的人民幣576.5百萬元增加50.8%至2021年的人民幣869.1百萬元，主要由于雇員福利費(fèi)用及技術(shù)開發(fā)費(fèi)用因擴(kuò)大業(yè)務(wù)而增加。
2021年12月，網(wǎng)易云音樂便憑借“AI智能音樂輔助創(chuàng)作系統(tǒng)”項(xiàng)目榮獲“信息消費(fèi)技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)”。音樂人可以憑借系統(tǒng)對(duì)既有音樂產(chǎn)品進(jìn)行信息識(shí)別、提取，系統(tǒng)也可以為音樂人提供音樂教學(xué)、編曲配樂、互動(dòng)娛樂等功能。
張書樂認(rèn)為，TME和網(wǎng)易云音樂雖呈現(xiàn)出不小的發(fā)展鴻溝，但本質(zhì)上還是源于資金實(shí)力和版權(quán)數(shù)量的差距。
2017年，騰訊將QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三家音樂平臺(tái)合并為TME，和華納、環(huán)球、索尼、杰威爾、YG娛樂等唱片公司都陸續(xù)達(dá)成合作，通過投入資金購買獨(dú)家版權(quán)吸引付費(fèi)用戶。
網(wǎng)易云音樂在版權(quán)不占優(yōu)勢的情況下，則通過音樂社交和獨(dú)立音樂人生態(tài)，在行業(yè)競爭中撕開了一道缺口。作為后入局者，網(wǎng)易云音樂僅用了兩年用戶數(shù)便突破1億，累計(jì)產(chǎn)生1.2億條樂評(píng)和2億次的音樂分享，快速躋身在線音樂行業(yè)龍頭位置。
然而，即使TME和網(wǎng)易云音樂都在針對(duì)自身音樂生態(tài)做多元布局，但這兩家中國最大的在線音樂平臺(tái)在用戶心智中，仍只是兩款音樂播放器。在用戶規(guī)模見頂，付費(fèi)用戶的欲望減弱的前提下，難以打開更多的場景和盈利可能。
或許，拋棄大眾認(rèn)知中“音樂播放器”的設(shè)定，探索音樂付費(fèi)更多的可能性，才是TME和網(wǎng)易云音樂破局的關(guān)鍵。
（文中趙久成為化名。）
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