第三次IPO的喜馬拉雅，比樂(lè)華還不靠譜？

方歌 | 文     直三 | 編輯

“聽(tīng)你說(shuō)我才知道喜馬拉雅又要上市了?！本蛹肄k公了半個(gè)月，在家“待懵了”的喜馬拉雅員工李淡，無(wú)奈地告訴娛刺兒（ID：yuci-er）。

隨后，她又一次意識(shí)到，這次上市跟她這種基層員工并無(wú)太大關(guān)系，“我的生活根本沒(méi)有被影響?！?/p>

2022年3月30日，喜馬拉雅又一次遞交了招股書(shū)。距2021年9月13日喜馬拉雅遞交的港股招股書(shū)進(jìn)入失效狀態(tài)，僅過(guò)了兩周。

這已經(jīng)是喜馬拉雅第三次準(zhǔn)備上市了。“看得出來(lái)，它對(duì)上市是有執(zhí)念的?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)說(shuō)。

但情況似乎不容樂(lè)觀。在招股書(shū)里，喜馬拉雅的2021年，雖然營(yíng)收超過(guò)58億，但卻虧損了51億，而老對(duì)手荔枝也沒(méi)能繼續(xù)“音頻第一股”的榮光，在2021年凈虧損1.27億元。

雖然2021年，喜馬拉雅坐擁2.68億月活用戶，日人均收聽(tīng)144分鐘，移動(dòng)端用戶共收聽(tīng)17441億分鐘，時(shí)長(zhǎng)約占中國(guó)在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端的68.3%。但與此同時(shí)，招股書(shū)顯示，從2019年至2021年，喜馬拉雅年內(nèi)虧損已經(jīng)有近100億元。

喜馬拉雅的風(fēng)光背后，是它作為內(nèi)容生產(chǎn)者的掙扎，是它作為“老大哥”也難以改變音頻市場(chǎng)低天花板的無(wú)奈，是它難以擺脫“變現(xiàn)渠道陳舊”魔咒的心酸。

喜馬拉雅，馬到成功？

聲音經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的發(fā)展看似一片繁華。

據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)聲音經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)活躍用戶達(dá)8億人次；天眼查顯示，目前我國(guó)共有近3.8萬(wàn)家聲音經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)，2021年新增注冊(cè)數(shù)量超過(guò)2400，增速達(dá)6.91%；喜馬拉雅2021年的營(yíng)業(yè)收入58.6億元，同比增長(zhǎng)43.7%；荔枝2021年全年凈營(yíng)收21.2億，同比增長(zhǎng)41%。廣播劇《偷偷喜歡你》在貓耳播放量破億。

但無(wú)論是占音頻市場(chǎng)份額28%的“老大哥”喜馬拉雅，還是音頻“上市第一股”荔枝FM，2021年都在持續(xù)虧損。

在喜馬拉雅的營(yíng)收中，占比最高的為訂閱服務(wù)（占比51%）。這項(xiàng)營(yíng)收由會(huì)員訂閱與付費(fèi)點(diǎn)播收聽(tīng)服務(wù)構(gòu)成，2021年收入約29.9億元，同比增長(zhǎng)32.6%。其中，會(huì)員訂閱占比33%，而喜馬拉雅的會(huì)員通常定價(jià)為25元/月，268元/年。

這樣看來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)和長(zhǎng)音頻平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格，似乎走向了趨同化。

從喜馬拉雅APP搜索，喜馬拉雅的連續(xù)包月會(huì)員價(jià)格為20元，而愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷的連續(xù)包月會(huì)員價(jià)格，在各平臺(tái)上分別顯示為22元、20元、19元和19元，幾者相差無(wú)幾。

但孫書(shū)樂(lè)介紹，從理論市場(chǎng)上來(lái)說(shuō)，音頻基本在任何環(huán)境下都能夠使用。但因?yàn)閳?chǎng)景不受限，在滿負(fù)荷的情況下，音頻平臺(tái)的使用時(shí)長(zhǎng)會(huì)比視頻平臺(tái)更多。

雖然在使用時(shí)長(zhǎng)和場(chǎng)景上，音頻比視頻更有優(yōu)勢(shì)，可在線音樂(lè)和短視頻同樣切入了場(chǎng)景。

據(jù)喜馬拉雅招股書(shū)，2021年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻滲透率為20.2%，遠(yuǎn)低于2021年在線音樂(lè)、短視頻及長(zhǎng)視頻的56.8%、77.2%及76.2%。

這意味著，目前來(lái)說(shuō)，音頻平臺(tái)仍舊屬于小眾。

在這種情況下，即使2021年喜馬拉雅的移動(dòng)端平均付費(fèi)率為12.9%，略高于在線音樂(lè)平臺(tái)TME的12.4%，但TME的在線音樂(lè)訂閱收入?yún)s達(dá)73.3億元，是喜馬拉雅的兩倍多，而TME2021年?duì)I收312.4億元，是喜馬拉雅的五倍多。

TME財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

圖源：新浪微博@zalen久舊

雖然營(yíng)收屢創(chuàng)新高，從2019年的26.8億元增至2021年的58.6億元，但喜馬拉雅的成本也飛速增長(zhǎng)中。2019年到2021年，喜馬拉雅營(yíng)業(yè)成本分別為15億元、20.7億元、26.9億元。因此對(duì)想要實(shí)現(xiàn)盈利的喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，縮減成本是不得不考慮的方向。

從這個(gè)角度，喜馬拉雅的上市，對(duì)其員工而言，似乎也并不是一件值得期待的事。“不降薪都不錯(cuò)了?！痹谙柴R拉雅工作的張萬(wàn)余聽(tīng)到上市的消息后，甚至開(kāi)始害怕喜馬拉雅通過(guò)縮減員工薪資控制成本。

但其實(shí)，在營(yíng)業(yè)成本中，喜馬拉雅難以縮減的，也正是占據(jù)費(fèi)用大頭的收入成本，考慮到網(wǎng)文IP有聲化的必要性，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必須要舍得“下血本”。

長(zhǎng)音頻也有奈飛夢(mèng)

2021年，喜馬拉雅根據(jù)與內(nèi)容創(chuàng)作者和第三方IP合作方協(xié)定好的百分比，向其支付的“工資”接近16億元，這項(xiàng)“工資”也成為喜馬拉雅的營(yíng)業(yè)成本中的“兩巨頭”之一。

但在喜馬拉雅為版權(quán)頭疼的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的懶人聽(tīng)書(shū)，卻早在2016年就實(shí)現(xiàn)了盈利。2016年懶人聽(tīng)書(shū)的營(yíng)業(yè)收入，已經(jīng)達(dá)到5000萬(wàn)元左右，盈利達(dá)到“小幾百萬(wàn)元水平”。

2014年盛大文學(xué)手中51%的持股比例，讓?xiě)腥寺?tīng)書(shū)成為盛大文學(xué)的控股子公司。在2015年盛大與騰訊文學(xué)合并成閱文集團(tuán)之后，背靠閱文集團(tuán)的懶人聽(tīng)書(shū)，自然而然地?fù)碛辛碎單钠煜戮W(wǎng)文中85%作品的有聲化優(yōu)先權(quán)，輕松跨越了IP授權(quán)的難關(guān)。2019年1月15日，版權(quán)儲(chǔ)備豐富的TME（騰訊音樂(lè)），宣布收購(gòu)懶人聽(tīng)書(shū)100%股權(quán)，正式將其納入自己的長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略。

雖然喜馬拉雅在內(nèi)容上投入了巨額資金，“但在內(nèi)容上花大價(jià)錢(qián)，其實(shí)并沒(méi)有問(wèn)題?！北绕饍?nèi)容上的開(kāi)銷，張書(shū)樂(lè)認(rèn)為喜馬拉雅更該縮減另一成本巨頭——營(yíng)銷費(fèi)用。

據(jù)招股書(shū)披露，2021年喜馬拉雅的營(yíng)銷成本高達(dá)26.3億元，且主要用于渠道推廣和品牌推廣。但好的內(nèi)容本身就是最好的營(yíng)銷方式之一。

談及喜馬拉雅的發(fā)展方向，張書(shū)樂(lè)說(shuō)，“不論是長(zhǎng)視頻，還是長(zhǎng)音頻，所有的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，都想成為下一個(gè)奈飛。”簡(jiǎn)而言之，就是靠獨(dú)家的爆款內(nèi)容，帶來(lái)巨大數(shù)量的粉絲。

譬如2021年奈飛出品的《魷魚(yú)游戲》。上線四周，該劇就擁有1.42億觀看用戶，成為奈飛最大收視規(guī)模電視劇。據(jù)彭博社，《魷魚(yú)游戲》的制作成本只有2140萬(wàn)美元，但奈飛內(nèi)部估計(jì)該劇將帶來(lái)約8.91億美元的價(jià)值，超過(guò)成本的40倍。而《魷魚(yú)游戲》自9月17日在奈飛上線一個(gè)月，其股價(jià)就達(dá)到了8.4%的漲幅。

2021年，喜馬拉雅把這個(gè)爆款，賭在了《三體》上。喜馬拉雅賭對(duì)了，盡管需要VIP會(huì)員和付費(fèi)，截至2021年年底，《三體》有聲讀物和廣播劇的累計(jì)收聽(tīng)次數(shù)達(dá)到9.26億次。

圖源：新浪微博@喜馬拉雅

事實(shí)上，喜馬拉雅的成功不僅于此。

2021年，喜馬拉雅UGC收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)占總時(shí)長(zhǎng)的百分比，從2019年的59.2%下滑至2021年的45.4%，但PGC和PUGC卻呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，分別由2019年的11.3%和29.5%，升至2021年的15.6%和39%。

專業(yè)化內(nèi)容越來(lái)越受聽(tīng)眾青睞，或許正是內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的正確發(fā)展方向?！耙?yàn)閁GC創(chuàng)作者對(duì)單純的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，忠誠(chéng)度是很低的。”張書(shū)樂(lè)解釋。

普通的創(chuàng)作者們，會(huì)根據(jù)平臺(tái)的流量，扶持政策選擇內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，于他們而言，最重要的是自己生產(chǎn)的內(nèi)容，而不是發(fā)布平臺(tái)，甚至很多人會(huì)選擇多平臺(tái)分發(fā)，如果只靠UGC，是無(wú)法造就平臺(tái)獨(dú)特性的。

因此，考慮到平臺(tái)品牌和減少IP焦慮，比起向內(nèi)容創(chuàng)作者們持續(xù)付費(fèi)，自己生產(chǎn)內(nèi)容是更可靠的方向。而在長(zhǎng)音頻平臺(tái)之前，長(zhǎng)視頻已經(jīng)走出了這一步，騰愛(ài)優(yōu)芒出品的網(wǎng)劇、網(wǎng)大、網(wǎng)綜甚至已經(jīng)取得了出色的成績(jī)。

云合數(shù)據(jù)2021年有效播放量第二名的《掃黑風(fēng)暴》由企鵝影視出品，第三名的《愛(ài)上特種兵》由愛(ài)奇藝出品，第一名的《贅婿》由新麗電視、騰訊影業(yè)、閱文影視、愛(ài)奇藝聯(lián)合出品。豆瓣六季評(píng)分過(guò)8的《明星大偵探》（第七季改名《大偵探》）系列綜藝，則是由芒果TV制作。

但張書(shū)樂(lè)也承認(rèn)，騰愛(ài)優(yōu)芒現(xiàn)有的生產(chǎn)模式，看起來(lái)“是有賭的成分?！?021年上線的騰訊參與出品的《雪中悍刀行》《云南蟲(chóng)谷》等多部大制作劇集，均未進(jìn)入云合有效播放榜前20名。

雖然爆款可遇不可求，但如果喜馬拉雅連賭都不賭，就可能會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)的資格。

長(zhǎng)音頻需要更多的“廣播劇”

張書(shū)樂(lè)同樣認(rèn)為，喜馬拉雅不太可能實(shí)現(xiàn)靠廣告轉(zhuǎn)虧為盈。

“廣告收入是有天花板的?！睆垥?shū)樂(lè)稱，市場(chǎng)上投放的廣告總數(shù)量是有一個(gè)大概存量的，廣告商根據(jù)自己的選擇，或許是價(jià)格或許是調(diào)性，會(huì)將其投放到各種平臺(tái)。而現(xiàn)在的很大一部分廣告，因?yàn)橹辈ж浀母咚侔l(fā)展，會(huì)選擇把廣告投放在直播帶貨里。

2021年直播帶貨的紅火有目共睹。“直播一哥”李佳琦的淘寶直播間有6246.7萬(wàn)粉絲，但喜馬拉雅粉絲量最大的主播有聲的紫襟粉絲數(shù)為2099.4萬(wàn)，數(shù)量只有李佳琦的不到一半。據(jù)李佳琦微博，2021年“雙十一”預(yù)售日，李佳琦的直播間的觀看人數(shù)達(dá)到2.5億，淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)直播最后的成交額超過(guò)106億元。

廣告總數(shù)的限制和直播帶貨的影響力在前，即便喜馬拉雅的廣告收入為14.9億元，同比增長(zhǎng)38.8%，但張書(shū)樂(lè)認(rèn)為這樣的增勢(shì)，在未來(lái)幾年將會(huì)逐漸減緩。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)仍舊是小眾領(lǐng)域的音頻，也逃不過(guò)這個(gè)趨勢(shì)。想要靠廣告實(shí)現(xiàn)盈利，還是比較困難的。

但小眾不代表沒(méi)有潛力和變現(xiàn)能力。

譬如，主攻二次元社區(qū)的B站，較騰愛(ài)優(yōu)芒同樣是一個(gè)小眾平臺(tái)，卻仍然能看到發(fā)展?jié)摿Α?/strong>盡管B站在2021年虧損了57.8億元，但在張書(shū)樂(lè)看來(lái)B站仍然是資本青睞的發(fā)展平臺(tái)，且有自己的優(yōu)勢(shì)變現(xiàn)手段，“因?yàn)樗袑俚挠?xiàng)目——游戲。”雖然在B站2018年上市后，游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比逐漸下降，由2017年的83.4%降至2021年的26.3%，但游戲仍然是B站營(yíng)收業(yè)務(wù)的第二名。

B站游戲推薦頁(yè)面

圖源：B戰(zhàn)截圖

其實(shí)，喜馬拉雅也一直在探尋新的業(yè)務(wù)和衍生產(chǎn)品，想要借此拓寬自己的使用場(chǎng)景。

除了和特斯拉中國(guó)、奔馳、寶馬等74個(gè)汽車制造廠商合作提供車載音頻內(nèi)容，2020年底起，喜馬拉雅向小米開(kāi)放優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，在小愛(ài)音箱上上線廣播劇《三體》《斗羅大陸》等內(nèi)容，達(dá)成和小米在智能硬件方向的合作。2021年，其物聯(lián)網(wǎng)及其他開(kāi)放平臺(tái)的MAU為1.523億，同比增長(zhǎng)34.7%。

“但平臺(tái)真正的營(yíng)收點(diǎn)，還是要尋找新的擴(kuò)展業(yè)務(wù)，尤其是自己不可替代的產(chǎn)品?！睆垥?shū)樂(lè)說(shuō)。目前來(lái)講，音頻平臺(tái)幾大頭部喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM的業(yè)務(wù)，相似度過(guò)高。這些平臺(tái)基本都依靠“PGC+PUGC+UGC”獲取流量，通過(guò)訂閱、廣告和直播變現(xiàn)。

但其實(shí)，就目前來(lái)講，已經(jīng)出現(xiàn)了初具獨(dú)特性的產(chǎn)品——廣播劇。打破一人播講的形式，廣播劇有多位聲優(yōu)參演的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)白、解說(shuō)、音樂(lè)伴奏以及音響效果，能夠幫助聽(tīng)眾更具象化地理解人物與故事。

不僅如此，主攻廣播劇和有聲書(shū)的平臺(tái)，定價(jià)也存在差異。

以喜馬拉雅和貓耳為例。以有聲書(shū)起家的喜馬拉雅，暢聽(tīng)榜的有聲書(shū)前五名，有兩部免費(fèi)，三部需要VIP會(huì)員就能免費(fèi)聽(tīng)全本，如不購(gòu)買會(huì)員，每章則需付0.15元或0.2元，而這個(gè)會(huì)員，廣播劇同樣也可以使用?！堆┲泻返缎小啡宋锝庾x有聲書(shū)，共26章定價(jià)為27元。

而貓耳上，位于完結(jié)榜前二的《偷偷藏不住》和《難哄》均需要199元，第三名的《判官》第二季則需要299元。不僅如此，貓耳并不提供VIP會(huì)員服務(wù)，無(wú)法像喜馬拉雅一樣一勞永逸。

圖源：貓耳截圖

但愿意為廣播劇花大價(jià)錢(qián)的人不在少數(shù)，《偷偷藏不住》破億的播放量就證明了這一點(diǎn)，張書(shū)樂(lè)也告訴娛刺兒（ID：yuci-er），就在對(duì)話的當(dāng)天，他就為廣播劇付費(fèi)了。

但同時(shí)，他仍舊認(rèn)為，廣播劇的體量還是有限的，因此長(zhǎng)音頻平臺(tái)，或者說(shuō)喜馬拉雅，必須找到更多像廣播劇一樣的爆款產(chǎn)品，才能讓資本看到盈利的希望。

如果不能找到新的、獨(dú)特的、且足夠有效的變現(xiàn)方式，而只想要培養(yǎng)用戶音頻軟件的使用習(xí)慣，那么喜馬拉雅還有很長(zhǎng)一段虧損路要走，而且“很難再次獲得資本的青睞。”張書(shū)樂(lè)說(shuō)。

（李淡、張萬(wàn)余為化名）

關(guān)注娛刺兒視頻號(hào)，主頁(yè)還有更多精彩內(nèi)容