2022年的春天可謂全方面令人憂心。熱議長達一個月的豐縣鏈條母親事件、嚴峻的上海疫情、仍未結(jié)束的俄烏戰(zhàn)爭、不斷上漲的油價……在這個社會事件頻出的三月，有不少企業(yè)也因為女性廣告營銷翻車：寶潔的辱女、潔婷的偷拍視角、衛(wèi)龍的色情擦邊球。本文將為大家梳理近年來的女性營銷翻車案例。
作者 | Veronica（文化產(chǎn)業(yè)評論作者團、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 時光
編輯 | 半島
來源| 文化產(chǎn)業(yè)評論
實際上，近年來，女性營銷有多熱門，翻車的事件就有多常見。最主要的翻車原因可以分為兩類：厭女（或pua女性）以及低俗色情。
厭女營銷中的女性形象
“厭女癥”（misogyny）是近年來女性議題中的熱門詞匯，指對女性的仇恨或強烈偏見，包括歧視和貶低女性、針對女性的暴力、將女性“災(zāi)星化”“物化”“工具化”“愚化”“羞恥化”“骯臟化”等多種形式。
傳達出厭女情緒的廣告近年來確實有不少，這些廣告的共性都是試圖為女性制造容貌上的焦慮，否定女性本來的樣貌，規(guī)訓女性“要香、美、白、瘦”。3月24日，寶潔品牌官方微信公眾號“寶潔會員中心”發(fā)布了一篇題為《女人腳臭是男人的5倍？不信聞一下！》的文章。文章在沒有給出嚴實的科學研究及數(shù)據(jù)的情況下，大呼“女人的體味更大，尤其是胸部，比男人臭多了！女人腳臭是男人的5倍，女人長發(fā)不愛洗頭比男人頭發(fā)油多了，女人再干凈的內(nèi)褲也比男人的內(nèi)褲臟臭”。文末則自以為“順理成章”地引出自家產(chǎn)品，現(xiàn)在女人之所以香，是因為用了寶潔的“香香五件套”。
全文論證過程和結(jié)論毫無邏輯，用詞浮夸和極端，甚至形容女性身上的味道比“螺螄粉+榴蓮+臭豆腐”還臭，瞬間引發(fā)眾怒。
在無科學依據(jù)的前提下，寶潔試圖通過制造反差、顛覆認知的方式，讓女性消費者認為自己有嚴重的生理缺陷，需要為此感到恐懼、焦慮，使用他們的產(chǎn)品，就（才）能彌補這一缺陷。
這就是活生生的pua式營銷，通過貶低消費者，來突出自己產(chǎn)品的功效。不僅如此，還挑起性別對立，討好男性。然而，這篇文章想推廣的是女性洗護用品，討好男性做什么呢？寶潔馬上道歉、刪文乃至直接注銷了這一公眾號，可女性網(wǎng)友們并不打算買賬。
其實，寶潔這篇文章所表達的內(nèi)容，其他平臺也宣傳過。如深圳衛(wèi)健委在2019年就轉(zhuǎn)載過“好奇博士”公眾號的內(nèi)容，發(fā)過幾乎一樣的“科普”內(nèi)容，然而在原文中也沒有看到這些說明女性比男性臭、臟的數(shù)據(jù)的出處。
想必寶潔所謂的科普，數(shù)據(jù)支撐應(yīng)該就來自于這些不靠譜的文章。但這些平臺在19年的影響力比較小，并且目的不是賣貨，而寶潔是以女性為主要消費者群體的國際品牌，是要實打?qū)嵉貟昱缘腻X的。發(fā)布這樣的內(nèi)容，完全違背了品牌一直以來的關(guān)愛女性理念，自然會被群起吐槽。
全棉時代在1月初也大翻車過一次。在其卸妝巾廣告視頻中，一位女生被男性尾隨，最后通過使用全棉時代的卸妝巾，讓自己恢復素顏的丑面貌（由一位男性來扮演素顏后的女生）嚇退了尾隨者。
這則廣告所犯的錯誤數(shù)量之多可謂“罄竹難書”：受害者有罪論、淡化犯罪行為、丑化女性、通過丑化女性來突出自己家產(chǎn)品的功效、乃至徹底否定女性的身份（卸妝后的女生竟直接變成了長相完全不一致的男生）。不禁讓人驚嘆，這個主要受眾是女性的品牌到底是有多恨女性？
化妝確實令女性美麗，但不化妝就會丑到變成男人，細品之下似乎也冒犯了男性。如此低端的創(chuàng)意，品牌方真的期待消費者能與其共鳴嗎？
△其道歉也是“自夸式道歉”，毫無真誠
新氧這個醫(yī)美app2019年的廣告視頻也令女性感到被冒犯。廣告中，一群女性齊聲大喊“整整整整！女人美了，才完整！做女人整好！”醫(yī)美整形是個人選擇，并且手術(shù)都有風險，新氧在廣告中卻毫無顧忌地呼吁女性去整形。并且言外之意為“不美的女性是不完整的”，極大地制造了容貌焦慮，也折射出品牌方的性別偏見——為什么不勸一下男性呢？不帥的男性就可以是完整的？女性就不能“不美仍完整”？
這不禁令人想到2021年末上映的電影《愛情神話》中，對“女人如何才是完整的”的調(diào)侃與諷刺：
還有茶飲品牌使用這樣的文案：
以上種種對女性人生、人格、外貌的規(guī)訓，對女性要想盡一切辦法變美的呼吁，反映的是對女性原本狀態(tài)與獨立選擇能力的否定，是對女性的無條件、無差別的厭惡。如果加上其他傳統(tǒng)思維，如要白幼瘦、要生孩子、要溫柔賢惠，便是徹徹底底的男權(quán)中心主義對女性的壓迫了?！八?jīng)濟”時代，品牌如果傳達出這樣的理念或哪怕傾向，無異于搬起石頭砸自己的腳，手動給自己的形象增添污點。
低俗營銷中的女性形象
近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)超市中衛(wèi)龍部分產(chǎn)品的包裝袋上的文案為“約嗎”“賊大”強硬”等性暗示詞匯，認為其為色情擦邊球的低俗營銷。雖然衛(wèi)龍很快就發(fā)微博道歉認錯，但在諸多品牌接二連三營銷翻車的風口浪尖上，準備明年上市的衛(wèi)龍確實敗了一波好感。
而說到低俗營銷，比起宣傳男性性能力，實際上更常見的做法是利用女性的身體價值，通過物化女性、侮辱女性的方式來吸人眼球，博得流量。
最近的例子非潔婷的安心褲莫屬了。潔婷是創(chuàng)立于97年的國產(chǎn)衛(wèi)生巾品牌，3月21日其官方微博發(fā)布了一條關(guān)于女性月經(jīng)安心褲的推文，配圖是下身只穿著安心褲的女性在熟睡，視角對準女性臀部，營造的氛圍令消費者感覺像酒店偷拍，十分不適，指責其做女性生意卻不尊重女性，迎合猥瑣男性審美。
讓我們看一下正常的穿著安心褲的女性廣告圖是什么樣的：
并且，潔婷以前的安心褲廣告圖是下面這樣的，既體現(xiàn)了產(chǎn)品功效，也令人感到舒適：
既然不是不懂正常操作，為何這次要這樣走擦邊球？
潔婷官方道歉中表示是內(nèi)容審核機制出現(xiàn)了問題，并且貼出廣告中的模特肖像授權(quán)書，證明不是偷拍。如此簡短無誠意并且模糊了重點的道歉，并沒有得到網(wǎng)友們的原諒，眾多網(wǎng)友義憤填膺“把你的衛(wèi)生巾賣給男的去吧！”
做女性生意卻冒犯女性的，還有內(nèi)衣品牌Ubras。2021年2月25日，李誕代言Ubras的微博文案中寫道“讓女性輕松躺贏職場”。穿了這個牌子的內(nèi)衣后就能“躺贏”職場，無法不令人想到潛規(guī)則不正當上位和對女性能力的貶低。
對此，中央政法委官方微信公眾號曾點名批評：“玩梗必須有邊界！從來沒有什么‘躺贏’的妄想，只有陰暗者的瞎想。玩笑不能亂開，公序良俗不容試探。凈化廣告，法律監(jiān)管不會袖手旁觀。”
廣告法第九條第八款明確規(guī)定，廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。于是，李誕被北京海淀區(qū)市場監(jiān)管總局以“發(fā)布違法廣告”罰款87萬，他的笑果文化公司因“未盡到審核義務(wù)”被罰款23萬。
還有一些餐飲品牌，受眾非僅限女性（但實際上，女性仍然是這些品牌最主要的消費者），也曾以女性身體及性暗示為噱頭進行低俗營銷，引發(fā)眾怒。最典型的便是椰樹椰汁、絕味鴨脖及茶顏悅色。
椰樹椰汁那獨特的土味包裝設(shè)計和“從小喝到大”的廣告文案人盡皆知。19年的新包裝中，加入了代言人徐冬冬的照片，其姣好的身材與這樣的文案搭配，被許多網(wǎng)友吐槽擦邊球，以及宣傳虛假豐胸效果。
為此，椰樹椰汁也是被市場監(jiān)管局罰款過的：2019年被罰20萬，2021年再次被罰40萬。
然而椰樹椰汁“家大業(yè)大”，市場地位極其牢固，可以說始終堅持自己。先是為自己澄清，“從小喝到大”這一文案得到了中國廣告協(xié)會批準，不違反廣告法。其次，在線上宣傳圖、視頻廣告中，雖然不再強調(diào)女性的身體曲線變化，而是強調(diào)飲用者的年齡變化，但線下實體產(chǎn)品的包裝中，椰樹椰汁依然使用這樣的代言照：
同樣堅持走擦邊球營銷路線的，還有堪稱國民品牌的絕味鴨脖。
2017年，絕味鴨脖的“雙11”預(yù)熱漫畫海報中，一位年輕女性穿著短褲，躺在床上，雙腿被鐐銬分開，配文則是：“鮮嫩多汁，想要嗎？”
這樣的內(nèi)容把下流當創(chuàng)意，物化女性，低俗至極，瞬間引發(fā)眾怒。更重要的是，這不是一次意外，長期以來，絕味鴨脖的官方公眾號就喜歡在推文標題、封面圖進行性暗示，以此博取點擊量。內(nèi)容尺度之大，很難不讓人震驚，這樣的企業(yè)的道德底線在哪里？
終于，2017年12月，長沙工商管理部門對其進行調(diào)查和懲處，罰款60萬元，其官方號才刪除和停止色情營銷內(nèi)容。
同樣來自長沙的茶顏悅色辱女也不是一次兩次。茶顏一款馬克杯的杯身寫著這樣的文案：“來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認識了一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴：‘我撿了一個簍子’”。
在長沙俚語中，撿簍子意味著撿便宜，撿錢包。在這里放入女性形象，令許多外地人憤怒，女性是東西嗎？認識美女=撿便宜，占便宜？
更低俗的操作則體現(xiàn)在一款茶包的包裝。茶包文案為“官人我要”“嘴巴說不要，身體很誠實，因為這套，才不會開枝散葉。”等明晃晃的性暗示語言。
茶顏悅色多次道歉，上了熱搜好多回。他們表示這些都是品牌剛成立時的幼稚創(chuàng)意，早已不再使用。也因此，茶顏悅色似乎未被市場監(jiān)管局懲處，但網(wǎng)友們卻不少都“銘記于心”，將茶顏悅色拉入黑名單。
營銷亂象從何而來，向何處去？
不論是厭女，為女性營造容貌焦慮，還是利用女性身體進行低俗營銷，上述這八大營銷翻車事件，其實本質(zhì)上反映的都是對女性的不尊重。在國內(nèi)女權(quán)主義得到越來越多的支持、宣揚的這幾年，在“她經(jīng)濟”已成為事實的今天，竟然仍有這么多大品牌貶損女性，根源何在？
一方面，是刻意為之。
黑紅營銷是獲得流量的最臭也最快方式之一。流量便意味著金錢。尤其在疫情的影響下，國內(nèi)經(jīng)濟普遍不如以前景氣，如何獲取更多的流量？許多品牌選擇劍走偏鋒，使用不體面的營銷策略。
另一方面，則是品牌自身能力與女性意識還有待提高。
女性/權(quán)主義亦或平權(quán)，這些主張和意識都是這幾年才大范圍地被大家討論著。雖然國內(nèi)女性整體的地位已有提升，但如豐縣鏈條母親這樣的事件，重男輕女的思維、女性職場阻礙，仍有許許多多?？梢哉f，女性主義運動在我國社會、市場都只是剛起步（甚至我們不能說真的存在這樣一個運動）。
許多如寶潔這樣的歷史悠久，有一套自己的思維習慣的品牌方，不能很精準地把握當下中國女性群體常發(fā)生變化的需求和微妙復雜的心理，走了錯誤的道路。或是像潔婷一樣，內(nèi)容審核不夠嚴謹，沒能充分考慮到女性消費者的體驗與心理。
前面分析的是負面女性營銷從何處來，而“向何處去？”則想要和大家討論現(xiàn)如今廣告中的女性形象應(yīng)該是什么樣的，或者說，女性渴望品牌傳遞什么樣的女性價值？為此，品牌方需要知道現(xiàn)代女性消費群體如何看待自己和想要什么。
現(xiàn)在的女性消費群體們，首先需求品牌表現(xiàn)出對女性身份與人格的尊重。女性會期待看到品牌方幫助摒除性別歧視與偏見，乃至對良好的男女平等社會風氣起到助推、引導作用。
△珀萊雅的廣告文案，女性營銷正面案例
其次，新女性既不能接受被貶低，也不能接受太多壓力——不要用傳統(tǒng)觀念去貶低新女性，也不要用現(xiàn)代完美形象來要求她。她本身的價值需要被看見，她那不亞于男性的能力、潛力應(yīng)該被肯定，她的身份不應(yīng)該被限制。
△內(nèi)外的廣告文案：沒有一種身材是微不足道的
△薇爾衛(wèi)生巾廣告文案：月經(jīng)不隱藏
一句話來說，當代女性想要的，是舒服、愛自己、做自己和能夠為自己而活。不要簡單地說這是“流量秘密，財富密碼”，這是女性作為人、作為個體的最基本權(quán)利和需求，是任何企業(yè)、媒介工作者都應(yīng)該認真對待的。
結(jié)語
實際上，不論女性是否為消費主力軍，女性營銷都不應(yīng)該成為流量營銷，尤其是黑紅流量營銷。對中國女性的關(guān)愛與認可，應(yīng)該是發(fā)自內(nèi)心的，是社會底線之一。
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