文 │ 星星
虛擬偶像也要進(jìn)攻綜藝咖了，而這位代表人物就是點(diǎn)贊仙，一個(gè)在綜藝《2060》上，“吵”到了明星嘉賓和節(jié)目組編劇的虛擬偶像。
當(dāng)下，搭乘元宇宙概念的虛擬偶像似乎又迎來了好時(shí)候。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近一年里，虛擬人物賽道就發(fā)生了30多筆融資，萬像文化、次世文化等公司更是在一年內(nèi)完成3筆融資。如今布局虛擬偶像的公司已經(jīng)覆蓋各行業(yè)的上中下游，大家都步調(diào)一致，要進(jìn)軍元宇宙，開發(fā)虛擬歌姬、虛擬演員、虛擬主播......而點(diǎn)贊仙背后的制作方，兩點(diǎn)十分動(dòng)漫的導(dǎo)演陳曌告訴骨朵，他們給了點(diǎn)贊仙一個(gè)不同于市場上其他虛擬偶像的定位，打的是泛人群，類似于綜藝咖，覆蓋傳統(tǒng)二次元圈子外。
虛擬人物的分工變得越來越細(xì)，這似乎在顯示著虛擬將成為大勢所趨。
峰瑞資本作為虛擬偶像賽道的長期關(guān)注者，在去年投資了虛擬影業(yè)，而兩點(diǎn)十分在2016年就得到了峰瑞的投資。不難發(fā)現(xiàn)，兩家都是有著資深動(dòng)漫基因的公司。
峰瑞資本執(zhí)行董事陳哲表示，之所以選擇動(dòng)漫公司，是因?yàn)樗麄冇X得，文娛行業(yè)最終的落腳點(diǎn)都是內(nèi)容競爭，技術(shù)的進(jìn)步其實(shí)是在給內(nèi)容創(chuàng)造更多可能性，娛樂行業(yè)最本質(zhì)的東西是故事，“不單是動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)，所有能做出好內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)都是我們比較關(guān)注的?！?/p>
即便現(xiàn)在大眾對(duì)于虛擬偶像的態(tài)度不一，甚至有不少人認(rèn)為這是元宇宙概念帶動(dòng)下的虛火，陳哲也坦言虛擬偶像現(xiàn)在的發(fā)展速度比他預(yù)想得慢，但他始終看好這一賽道的長期發(fā)展。
B端熱情高于C端
在過去短短一年里，虛擬偶像的商業(yè)品牌合作不少，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是快消品，幾乎每家都有一個(gè)虛擬形象與公司logo同框出現(xiàn)，但這些虛擬人物的粉絲量卻不穩(wěn)定，與明星代言人相差甚遠(yuǎn)，要知道一位能夠拿到商業(yè)合作的明星，粉絲量至少也得500、1000萬，但目前為止，在各大社交媒體上，虛擬偶像們的粉絲量并不突出。
對(duì)于虛擬偶像，b端的熱情要比c端高得多，這是從業(yè)者表達(dá)出的一致觀點(diǎn)。
“目前，做虛擬偶像有兩方面資金來源是比較穩(wěn)定的，一部分來自融資，一部分是找b端合作。至于靠c端付費(fèi)打賞，收入則很有限?！边@是陳曌身為一線創(chuàng)作者的真實(shí)感受。
雖然虛擬偶像話題十分火熱，但大眾還沒有真正養(yǎng)成為虛擬偶像付費(fèi)的習(xí)慣，這也使得其在c端變現(xiàn)上比較困難且不穩(wěn)定。而用戶對(duì)于虛擬偶像的付費(fèi)意愿也很挑類型。陳曌表示，像A-soul這種類型在c端變現(xiàn)會(huì)比較好，其他就會(huì)困難一些。
“和品牌方合作，對(duì)方一給就是幾百萬，這肯定是c端變現(xiàn)無法做到的量級(jí)?！辈贿^，陳哲也表示，從長期來看，b端變現(xiàn)最終還是依賴c端熱度，畢竟b端的錢也是從c端賺來的，品牌也要看ROI（投資回報(bào)率）。
品牌方喜歡吸引眼球的新鮮物種，特別是對(duì)于一些高端品牌來說，引領(lǐng)時(shí)尚、創(chuàng)新的品牌觀念與新物種有比較好的契合度，特別是如今傳統(tǒng)真人偶像的風(fēng)險(xiǎn)度越來越高，他們也愿意嘗試新的合作形式，邀請(qǐng)?zhí)摂M人物代言。
但這種商業(yè)模式是否具有可持續(xù)性，大家在當(dāng)下都無法做出肯定回答。
在參加完綜藝《2060》奪冠后，萬達(dá)、長安汽車等多個(gè)品牌方都找到了兩點(diǎn)十分，但陳曌坦言，點(diǎn)贊仙的投出回報(bào)目前還未成正比，商業(yè)化還在起步階段，他們現(xiàn)在要做的就是持續(xù)投入?！半m然參加綜藝做了一波轉(zhuǎn)化，但想繼續(xù)讓贊贊接到更多的代言，我們的后續(xù)運(yùn)營必須跟上，比如打造舞臺(tái)、音樂單曲、專輯等?！?/p>
后續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營決定了一個(gè)虛擬偶像的生命周期長短。目前能夠看到的是，很多虛擬偶像在前期并沒有產(chǎn)出太多內(nèi)容，而是先去擁抱客戶，先以商業(yè)合作的形式與大眾見面，這和傳統(tǒng)真人偶像的商業(yè)邏輯完全相反。
一般的明星代言流程是，某位明星憑借劇影綜積累一定的粉絲和流量后，品牌主才會(huì)找到他們，利用他們的流量為產(chǎn)品做宣傳。而大眾還不知道這個(gè)虛擬人物叫什么，它就開始接代言了。
資本瘋狂涌入虛擬偶像，一批接一批的公司收到真金白銀，但這些做虛擬偶像的團(tuán)隊(duì)似乎和大多數(shù)公司一樣，大家表示自己面臨的最大困難還是缺錢。因此，面對(duì)品牌方找來合作，大多數(shù)虛擬偶像制作團(tuán)隊(duì)都愿意抓住這種短期機(jī)會(huì)進(jìn)行商業(yè)合作，至于內(nèi)容就先往后放放。
虛擬偶像作為一個(gè)近兩年活躍起來的賽道，其競爭的激烈程度絲毫不亞于任何一行。二八效應(yīng)在虛擬偶像中體現(xiàn)得尤為突出，甚至比真人偶像更吃頭部。用陳曌的話說，這么多年像洛天依這樣被大眾認(rèn)可的頭部虛擬人物并不多。而只要頭部在，其他人就沒有多少流量可以瓜分。
而且對(duì)于一家公司來說，孵化一個(gè)虛擬偶像需要很長時(shí)間，投入了太多心血。虛擬偶像入局者很多，不乏大企業(yè)大資本，但該賽道有著專業(yè)的技術(shù)門檻和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)要求，這些比單純的資金投入要更重要 。以十分追求時(shí)效性的綜藝為例，在參加綜藝《2060》時(shí)，節(jié)目組給各家虛擬偶像一期舞臺(tái)的制作時(shí)間為兩周，也就是每期節(jié)目的間隔錄制時(shí)間，即便是兩點(diǎn)十分這樣在技術(shù)層面和角色設(shè)計(jì)上都相當(dāng)專業(yè)的公司，兩周時(shí)間依然緊巴巴。
成本、時(shí)間、競爭等都是造成虛擬偶像先接代言后做內(nèi)容的重要原因?！安贿^，要想長期發(fā)展、持續(xù)運(yùn)作下去，肯定在內(nèi)容上要有沉淀，一個(gè)沒有內(nèi)容的純形象是不太可能持續(xù)爆火的。”陳哲表示。
虛擬偶像PK大眾偶像
虛擬偶像被大眾關(guān)注的一個(gè)重要原因在于“永不塌房”。而隨著虛擬主播、虛擬演員等各類虛擬人物不斷出現(xiàn)，都讓虛擬偶像取代傳統(tǒng)真人偶像的聲音越喊越大。
根據(jù)愛奇藝《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》，全國有近4億人關(guān)注虛擬偶像，2020年的虛擬偶像市場估計(jì)已達(dá)2000億規(guī)模，而早前艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測的2020年中國偶像市場的規(guī)模為1000億元。也就是說，大家對(duì)于虛擬偶像市場的預(yù)估要超過真人偶像。
不過質(zhì)疑聲也隨之而來。根據(jù)胡斯卡爾文化發(fā)布的《2021中國虛擬偶像消費(fèi)市場調(diào)研報(bào)告》顯示，只有23%左右的消費(fèi)者未聽說過虛擬偶像，這一數(shù)據(jù)雖然說明大家都知道虛擬偶像，但并不代表大家愿意為它花錢。目前c端變現(xiàn)較低也在側(cè)面說明了這一問題，而且初代虛擬主播絆愛5年的短暫生命期也頻頻被大家提及，大眾對(duì)于虛擬偶像的接受度還在觀望中。
在制作團(tuán)隊(duì)眼中，運(yùn)營一個(gè)虛擬偶像要比一個(gè)真人偶像難得多。
“如果覺得這個(gè)藝人沒有培養(yǎng)潛質(zhì)，公司可以選擇解約，可虛擬偶像一旦啟動(dòng)，前期上百萬的投入、三個(gè)月到半年的制作周期，時(shí)間、精力、金錢的投入力度都不小，這就要求我們必須在前期把虛擬偶像的整個(gè)商業(yè)化路徑想清楚?！?/p>
虛擬偶像比真人參加綜藝更為復(fù)雜，投入產(chǎn)出比更是低得多。陳曌告訴骨朵，“虛擬偶像的技術(shù)、效率、應(yīng)用場景都比較重，現(xiàn)階段遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上真人偶像的性價(jià)比，拿一個(gè)舞臺(tái)來說，哪怕是短短幾分鐘，都需要軟硬件搭在一起，好幾組團(tuán)隊(duì)近幾十號(hào)人完成一個(gè)演出。”在陳曌眼中，把虛擬偶像當(dāng)成一個(gè)商業(yè)，不斷尋找平衡并找到一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的商業(yè)模式，讓投入與回報(bào)成正比，這件事才能做長久。
目前虛擬偶像輻射的范圍主要還是二次元圈，如何破圈以及虛擬偶像需不需要成為大眾偶像，也是大家在思考的問題。
二次元是一個(gè)很好的市場，這群用戶的消費(fèi)力很強(qiáng)，用戶也很忠誠，粉絲和內(nèi)容提供方之間是一個(gè)互相促進(jìn)的關(guān)系，這個(gè)生態(tài)很良性?？扇绻f這個(gè)市場一定會(huì)長得非常大，陳哲覺得目前還沒有看到明顯的趨勢。
雖然大家喜歡虛擬偶像和傳統(tǒng)真人偶像的心態(tài)趨同，但毋庸置疑的是，傳統(tǒng)真人偶像覆蓋的用戶更大，目前還是大眾的主流需求。無論是投資人還是制作團(tuán)隊(duì)，大家也都認(rèn)為虛擬偶像還不會(huì)取代真人偶像。
“現(xiàn)在頭部虛擬主播的影響力相比頭部真人主播，還有比較大的差距。目前來看，非常聚焦虛擬偶像的用戶群體數(shù)還沒有那么大?！标愓鼙硎?。
即便各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在顯示虛擬偶像在短期內(nèi)不會(huì)帶來太大收益，但大家依舊對(duì)其保持樂觀態(tài)度，雖然不能取代，但其在未來會(huì)分走真人偶像的一部分市場。陳哲覺得，如果虛擬偶像里能出來一個(gè)像傳統(tǒng)真人偶像一樣的頂流IP，那這個(gè)市場會(huì)變多大不太好預(yù)測。
如何發(fā)揮出虛擬偶像的獨(dú)有優(yōu)勢，決定了這個(gè)市場的增量空間。就像真人主播沒辦法直接跳到游戲里與玩家的角色并肩作戰(zhàn)，但虛擬主播可以。這也是陳哲關(guān)注的焦點(diǎn)，“如果虛擬人物和真人做一樣的事情，我并不覺得它有特別大的吸引力，它的想象空間一定來自于它能做真人做不到的事情。”
進(jìn)入冷靜期？
虛擬偶像的差異化與后續(xù)運(yùn)營
因?yàn)橛芯薮蟮娘L(fēng)口在，虛擬偶像在短期獲得了資本青睞，制作公司只要想做且想法還不錯(cuò)，就會(huì)有大量的錢投入，這也讓陳曌用失控形容去年虛擬偶像的火熱狀態(tài)。“而且對(duì)于真正想?yún)⑴c虛擬偶像的人來說也沒有什么損失，進(jìn)來做就好了，即使失敗還積累了經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
不過，今年開年后，大家就顯得冷靜了很多。陳曌覺得，在一兩年后，可能有百分之七八十的人會(huì)選擇離開。目前考驗(yàn)從業(yè)者的是，是否對(duì)于虛擬偶像足夠理解?！皩?duì)于它未來的商業(yè)化定位是否想清楚了，要把虛擬偶像當(dāng)成一個(gè)品牌來思考，基于用戶偏好出發(fā)從內(nèi)到外進(jìn)行打造?！?/p>
基于初音未來的這套模式已經(jīng)被驗(yàn)證成功，但陳曌表示，想要復(fù)制初音是有著不低的門檻的?！八恼w投入和打法是很重的，甚至是以億為單位做整個(gè)預(yù)算和支出，這種方式并不是所有企業(yè)都能承受得了，而且一般不會(huì)誕生在動(dòng)漫內(nèi)容性公司?！?/p>
而虛擬主播主要依賴直播間打賞，側(cè)重陪伴，用直播頻次、時(shí)長來換取對(duì)應(yīng)收入的模式也有限制，“因?yàn)檎麄€(gè) IP的匹配品牌很難提升，品牌主一般不會(huì)找一個(gè)虛擬主播做代言?！标悤妆硎?，兩點(diǎn)十分在打造虛擬偶像時(shí)就明確了大方向，一定要找細(xì)分，打出差異化、個(gè)性化，并圍繞這一特點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營，他們給點(diǎn)贊仙的定位是綜藝咖路線，打泛人群。
對(duì)于受眾來說，如今大大小小的虛擬偶像在呈現(xiàn)上雖有差異，但相差不大，技術(shù)上的逼真度、這捋頭發(fā)絲是否精細(xì)到毛孔已然沒有那么重要，大家更關(guān)注的是這位虛擬偶像的獨(dú)特點(diǎn)在哪。這也是點(diǎn)贊仙能夠獲得觀眾青睞的主要原因，一個(gè)話嘮但性格很討喜的虛擬偶像。
“大家制作出的虛擬偶像品相都差不多，即便你做得稍微好一點(diǎn)點(diǎn)，觀眾也不會(huì)太過在意，反而提高了運(yùn)營成本，如果這個(gè)虛擬偶像做到70分達(dá)到了成本可控，一旦想要提升到90分以上，那么一個(gè)視頻就得花上百萬，這對(duì)于很多公司來說負(fù)擔(dān)不小，而且觀眾也不一定會(huì)喜歡。”
陳曌表示，虛擬偶像的“皮相”提升受到了性價(jià)比的制約，但成熟的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)探索自己的角色個(gè)性，拓寬與受眾的共情，從而達(dá)到更好的效果。兩點(diǎn)十分給點(diǎn)贊仙賦予的個(gè)性解決了很多需要花費(fèi)成本的問題，在提高技術(shù)的同時(shí)也希望能讓持續(xù)投入與回報(bào)達(dá)到平衡，找到一種穩(wěn)定的商業(yè)模式。而這一點(diǎn)，他們還在持續(xù)探索。
與此同時(shí)，大家也認(rèn)為目前創(chuàng)作出一個(gè)虛擬偶像不難，難點(diǎn)在于后續(xù)運(yùn)營，特別是對(duì)于偏技術(shù)向的公司來說，這塊很難突破。就像一個(gè)演員演技再好，如果挑不到好劇本，缺乏包裝和宣傳也很難出來。一家工廠能生產(chǎn)出品質(zhì)比較好的東西，但不會(huì)銷售、包裝、運(yùn)作，這個(gè)物品最終也賣不出好價(jià)錢。
如果對(duì)虛擬偶像在模型精致度、動(dòng)作捕捉這些硬指標(biāo)技術(shù)上進(jìn)行評(píng)判，陳哲覺得可以給到7、8分，甚至可以達(dá)到8.5，但在運(yùn)營層面上，他覺得還有一些提升空間，目前大概是6.5分的水平。
或許偏技術(shù)性的團(tuán)隊(duì)與偏藝人經(jīng)紀(jì)的團(tuán)隊(duì)合力打造一個(gè)虛擬偶像，是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇?！吧a(chǎn)和營銷兩方聯(lián)合在一起當(dāng)然很好，但關(guān)鍵在于大家對(duì)這一虛擬偶像的權(quán)益如何劃分。陳曌認(rèn)為這會(huì)牽扯到不少問題，除非這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)有極強(qiáng)的信任度，不然不會(huì)很快達(dá)成合作。
此刻，虛擬偶像已經(jīng)暴露出了一系列問題，但大家也都對(duì)其持長期樂觀態(tài)度。
陳曌認(rèn)為動(dòng)漫類型內(nèi)容最后一定是通過虛擬形象轉(zhuǎn)換成流量變現(xiàn)，加之此刻技術(shù)的成熟，這都順理成章地讓虛擬偶像被大家重點(diǎn)關(guān)注。陳哲則從行業(yè)的核心邏輯給出解釋，娛樂行業(yè)永遠(yuǎn)是新的技術(shù)和媒介與傳統(tǒng)內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，從而產(chǎn)生的新體驗(yàn)吸引新用戶，并促使用戶為其買單，從最早的吟游詩歌到后來的廣播、電影、游戲，都遵循著這一邏輯。而虛擬人物很符合這一趨勢，特別是他覺得，3D化內(nèi)容在未來會(huì)有比較大的增長空間。
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