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自東京奧運會呈現(xiàn)給世人一場充滿“陰間風(fēng)格”的開幕式后，有人就斷言日本恐怕往后在形象設(shè)計上要劍走偏鋒了。前些時候，大阪世博會發(fā)布了吉祥物形象，“五眼怪獸”在引發(fā)廣泛吐槽的同時，也讓不少人心生疑惑：推出個“正常”的吉祥物有那么難嗎？日本的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)衰退如斯了？文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）分析后發(fā)現(xiàn)，日本的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)衰退不假，但這個“五眼怪獸”吉祥物的推出，是由日本的歷史與文化所決定，而且是主辦者有意的選擇：不為也，非不能也。

作者 | 莘奇疾（文化產(chǎn)業(yè)評論作者團、三川匯文旅體研究院研究員）

編審 | 時光

編輯 | 半島

來源| 文化產(chǎn)業(yè)評論

眾所周知，文化產(chǎn)業(yè)是日本的支柱型產(chǎn)業(yè)，數(shù)據(jù)顯示日本在2017年時在文化市場的保有值高達21.624萬億日元，約占全球市場規(guī)模的14%，僅次于美國。日本的文化產(chǎn)業(yè)中，基于動漫體系的IP設(shè)計與運營在世界上更是首屈一指。在前幾年巔峰時期，全球播放的動漫作品中有三分之二都源于日本。在國內(nèi)火熱的潮玩市場上，日本的IP形象也是極受歡迎的熱門存在。

△可愛的Hello Kitty衍生出海量的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。這樣的IP，潮玩店自然不會錯過，Hello Kitty是國內(nèi)新興潮玩店TOP TOY中的重要形象。早期的泡泡瑪特也是從另一個日本IP形象Sonny Angel的熱賣中獲得了經(jīng)營上的啟發(fā)。圖片源于Sanrio官網(wǎng)。

然而，日本為2025年大阪世博會設(shè)計了如下這個“可愛”的吉祥物。

△3月22日，2025年日本世界博覽會協(xié)會舉行記者招待會，發(fā)布了大阪世博會吉祥物的最終形象。據(jù)稱，該形象從近1900件應(yīng)征作品中脫穎而出，作者是山下浩平，此形象源自世博會的主題“生命的光輝”，也表現(xiàn)了大阪“水都”的形象，吉祥物可以根據(jù)用途的不同而改變形態(tài)，暗合“水無常形”之理。

這樣一個“非常規(guī)”的設(shè)計形象，引發(fā)了日本及我國網(wǎng)友大量的吐槽：

“這跟奧特曼里的怪獸有區(qū)別嗎？

這個吉祥物給人的印象就是人類感染了病毒。

難道吉祥物受到了核輻射影響？

吉祥物最后會進化成邊笑邊吃人的野獸。

個人覺得北京的熊貓很易懂，也很可愛。做個簡單易懂的吉祥物不是更好嗎？

為什么動漫那么好看，吉祥物一個不如一個？

……”

△不少網(wǎng)友第一時間聯(lián)想到了諸如此類可怕的二次元生物，凸出的眼珠真有些神似

△日本網(wǎng)友基于吉祥物形象，設(shè)計了很多“二創(chuàng)”，表達對這一形象的不滿

更有人哀嘆：大阪世博會的吉祥物形象映襯著日本文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的沒落，曾經(jīng)的設(shè)計大國已經(jīng)不復(fù)存在。

吉祥物出人意料對日本來說并不意外

諸如奧運會、世博會這樣的大型活動，吉祥物的制作會讓每一屆主辦方煞費苦心，因為整個活動后續(xù)的宣傳設(shè)計幾乎都會圍繞著吉祥物形象展開，所以這不是一件容易的事兒。能設(shè)計出一個讓所有人都滿意的形象更是一件不可能完成的任務(wù)，因此操刀者往往會采取一些相對保守的策略，以求“安全”。

例如，前幾日剛剛發(fā)布的卡塔爾世界杯的吉祥物L(fēng)a"eeb，就是這樣的設(shè)計思路。

△濃郁的阿拉伯風(fēng)情，踢球的快樂，舉杯的喜悅，本屆世界杯的主要元素體現(xiàn)得很清晰，還有滿滿的萌趣與朝氣，那種發(fā)自內(nèi)心的快樂撲面而來，整個形象具有很強的感染力

而日本可能是設(shè)計底蘊過于厚重，在大型活動的相關(guān)設(shè)計上喜歡出奇創(chuàng)新、“不走尋常路”，并不打算采用這樣的“中庸”設(shè)計路線。

日本歷史上主辦過多屆世博會，最近一次是2005年的愛知世博會，為契合“自然的睿智”這一主題，愛知世博會打造了森林主題的吉祥物:

△森林小子和森林爺爺?shù)募槲镄蜗?，雖然畫風(fēng)略有陰郁，但至少還有個“人樣”

到了大阪2025世博會，從會徽開始，奇特的設(shè)計就已經(jīng)不斷刷新著日本國內(nèi)外吃瓜群眾的認知。

官方對此會徽的解釋是：以細胞為設(shè)計理念，以表現(xiàn)“生命之光”的主題。它象征著“每一個生命個體的可能性”，還寓意著對于1970年大阪世博會的基因繼承。

日本網(wǎng)友當(dāng)時就吐槽說，所謂的繼承就是被輻射后發(fā)生了變異，“眼球和大腸合在一起成精了”，并高度懷疑這是在暗戳戳地致敬巖明均創(chuàng)作的漫畫《寄生獸》（下圖）。

但日本網(wǎng)友在當(dāng)時還心存僥幸，指望吉祥物發(fā)布后能實現(xiàn)“低開高走”，扳回一局。

可是組織者偏偏不按套路出牌，在入圍最后的三個形象中，選取了大部分網(wǎng)民認為的“最驚悚”的那一個。

這些設(shè)計雖然驚悚，但還能稱之為風(fēng)格問題，看的時間久了，也就勉強能接受。

而去年東京奧運會的演出盛宴，主辦者的“出奇創(chuàng)新”已經(jīng)不是廣大群眾能不能欣賞的問題了，簡直就是讓人寒毛直豎、毛骨悚然。

日本為何會這么做

盡管世人都認為日本的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)陷入衰落很久了，但日本的創(chuàng)意設(shè)計人才儲備與設(shè)計能力在全球范圍內(nèi)仍舊是最頂級的水平。要論起來設(shè)計“卡哇伊”的能力，日本人如果自甘第二，可能沒有人敢稱第一。

△游戲《圣斗士星矢》截圖

看起來，不是日本不能設(shè)計出可愛的吉祥物，而是他們壓根兒就不愿意這么做。

《作為文化的傳播》一書的作者詹姆斯·凱瑞認為，只有把傳播研究放在特定民族的歷史經(jīng)驗和文化中才有精確性和說服力。這個觀點也適用于對日本吉祥物設(shè)計風(fēng)格的分析。

于國人而言，日本是個一衣帶水的鄰國，“山川異域風(fēng)月同天”，但如果就此簡單地認為兩國文化相近，則謬以千里。

日本的文化非常獨特，尤其是神道教，在日本的影響極為深遠，也深深地影響著日本的文創(chuàng)行業(yè)。我們要想理解大阪吉祥物設(shè)計與奧運開幕式表演這樣的現(xiàn)象，不可能繞開神道教。

和許多國家相似，日本很早就有了原始宗教并不斷發(fā)展，起初這些宗教沒有正式名稱。隨著佛教于公元5世紀開始在日本不斷的流傳，為了在競爭中生存發(fā)展，日本人創(chuàng)造了“神道”一詞來區(qū)分從外國傳入的“佛法”，并逐漸發(fā)展出很多流派。明治維新后，神道教成為日本國教，日本政府雖然承認人們有信教的自由，但崇拜神道教成為日本國民的義務(wù)。這樣的情況持續(xù)到二戰(zhàn)后，日本投降，在盟軍要求下日本當(dāng)局宣布政教分離，廢除國家神道。

即便神道教成了民間宗教的一種，但經(jīng)過了那么久的積淀，其在日本已經(jīng)深入人心，植根于社會生活的方方面面了。據(jù)統(tǒng)計，有差不多80%的日本人信奉神道教，這是一個很驚人的數(shù)字。

日本人將所有神明統(tǒng)稱為迦微（Kami），據(jù)日本古籍《古事記》記載：凡稱迦微者，從古典中所見的諸神為始，鳥獸草木山海等等，凡不平凡者均稱為迦微。不僅單稱優(yōu)秀者、善良者、有功者。凡兇惡者、奇怪者、極可怕者亦都稱為神。

有學(xué)者將此簡明解讀為，在神道教中沒有善神和惡神的區(qū)別，更沒有美丑之分，萬物皆可成神，人要是做了特別詭異且別人干不出來的事也可以成神，所以神道教的神祇也非常多，有800萬神祇的說法。

在國內(nèi)很受追捧的動畫片《千與千尋》中，就比較鮮明地展現(xiàn)了這種宗教的影響。

△這尊石像源自日本的保護神，用世俗眼光看，造型難稱正常

△這個怪異的形象源自農(nóng)業(yè)的神靈，由好些個蘿卜組成。

△河神的形象更是和美觀不沾邊

很多國內(nèi)城市羨慕日本城市的吉祥物經(jīng)濟，這些城市吉祥物中以“熊本熊”最為知名也最能吸金，官方數(shù)據(jù)顯示，其周邊商品自2011年開始調(diào)查以來，11年間全球銷售額已突破了1萬億日元。但日本的城市吉祥物可并非都像熊本熊一樣呆萌可愛，有些在設(shè)計中也明顯受到神道教的影響。

△千葉縣船橋市的吉祥物船梨精，由水果梨變化而成

△北海道夕張市的吉祥物蜜瓜熊，頭上罩著一個蜜瓜的兇殘黑熊

△蜜瓜熊還曾公然霸凌過熊本熊

而東京奧運會的那個驚悚節(jié)目，據(jù)說源自日本“神官夜行”這個民俗故事，并且又從中國及東南亞各國廣泛取材，吸取“妖怪形象精華”，但節(jié)目意圖展現(xiàn)的是生物多樣性以及一種動態(tài)生命和平共處有機融合的“萬物生”景象，沒看懂的請自覺補習(xí)相關(guān)知識……

再回過頭來看看大阪世博會的吉祥物，是不是有了那么一絲“可愛”？

其實在我國古代神話傳說中，也不乏怪異的神怪形象，《山海經(jīng)》里就記載了很多。

△國產(chǎn)古代怪獸蠪侄（lóng zhì）示意圖，看起來也和美不沾邊

除了神道教的巨大影響之外，日本傳統(tǒng)的“物哀”“侘寂”等文化特色，也影響著日本的文創(chuàng)風(fēng)格，追求簡單樸素、蒼涼寂寥卻又別具韻味。國內(nèi)大受歡迎的日本品牌無印良品，其設(shè)計總監(jiān)原研哉就是個中高手。而在大阪2025世博會吉祥物的評委會人員名單上，原研哉位列其中。

有大師的加持，大阪這個吉祥物應(yīng)該差不到哪里去吧。

從傳播角度看，這個吉祥物堪稱成功典范

俗話說，好事不出門，壞事傳千里。偏負面或者有爭議的事件傳播速度要遠大于正面事件，在社交媒介高度發(fā)達的如今更是如此。

人類關(guān)于贊美的詞匯與表達，遠少于挖苦與諷刺。一旦有了吐槽的機會，網(wǎng)絡(luò)上遍地都是魯迅，處處都是投槍匕首。

設(shè)計上四平八穩(wěn)的東京奧運會吉祥物，在2018年發(fā)布時，只有一些媒體做了報道，人們的反應(yīng)也僅限于一些美好的祝福之類，簡直是連小水花都沒激起，就已經(jīng)消失于海量的信息流之中。

△東京奧運會吉祥物miraitowa與殘奧會吉祥物someity，誰有印象？

再看看東京奧運開幕式，“陰間風(fēng)格”一出臺，簡直是海嘯一般的反饋效果。

大阪世博會的會徽以及吉祥物發(fā)布同樣如此，2020年已經(jīng)收獲了一波關(guān)注高峰，如今再次俘獲了大眾關(guān)注的目光。講真，有多少人是因為這次的吉祥物發(fā)布而知曉了2025年世博會要在日本大阪舉行呢？反正我是其中一員。

大阪世博會的主辦者深諳此道。世博會的關(guān)注度本來就比奧運會、世界杯小的多，如果再按部就班地推出個討巧的吉祥物，恐怕連一絲漣漪都不會掀起。而如今這樣一番操作之下，大阪2025的品牌已經(jīng)得到了極大宣傳，搞個“卡哇伊”風(fēng)格的吉祥物出來會有這效果？

對了，這個吉祥物還要在4月下旬開始公開征名，最終名字大概會在夏季公布。有沒有一絲好奇？有沒有一點期待？

可千萬別整一個平淡的名字出來！要來就來點兒刺激的，我相信日本大師的腦洞足夠大。

不管怎么樣，大阪贏了，世博會贏了。