作者|毛麗娜
編輯|李春暉
#曝信元發(fā)育寶貓糧致230只貓中毒#的消息沖上微博熱搜，苦主評(píng)論區(qū)現(xiàn)身說法，廠商承諾將對(duì)貓糧再檢測(cè)。其他寵主怒罵無(wú)良商家的同時(shí)，更為自家孩子的口糧焦慮。
剛收到十磅進(jìn)口貓糧的胡桃（化名）也在發(fā)愁?，F(xiàn)在買糧就像開盲盒，國(guó)外品牌這幾年翻車不斷，本想轉(zhuǎn)投國(guó)產(chǎn)糧懷抱卻又出了“毒貓糧事件”?！叭嗽趺炊己谜f，孩子不會(huì)說話，要給它最安全、最好的?！?/p>
高盛研究部發(fā)現(xiàn)，寵物市場(chǎng)增長(zhǎng)和寵物滲透率因疫情期間人們居家時(shí)間延長(zhǎng)而加速提升。硬糖君身邊就好幾位這樣的朋友，因疫情居家開始養(yǎng)寵物。普華永道分析認(rèn)為，中國(guó)寵物行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展期，至2023年中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4456億元。
4000億的寵物市場(chǎng)，誰(shuí)撐起來的？據(jù)2021年寵物主人口統(tǒng)計(jì)學(xué)背景分布數(shù)據(jù)，85后及Z世代是當(dāng)下養(yǎng)寵的主力軍。這些寵主具備高學(xué)歷、高收入等特點(diǎn)，即使疫情影響下他們的收入難免縮水，但我們中國(guó)人都知道——“再苦不能苦孩子”。
他們?yōu)閷櫸锘ㄆ疱X來毫不手軟。同時(shí)也因?yàn)樗麄儯瑖?guó)產(chǎn)寵物新消費(fèi)品牌突飛猛進(jìn)，將他們投入一場(chǎng)五光十色更眼花繚亂的寵物消費(fèi)升級(jí)。
在智能馬桶上吃零食的貓
“我是真沒想到，國(guó)產(chǎn)寵物市場(chǎng)居然都這么百花齊放了?！比ツ陞⒂^京寵展和亞寵展，胡桃感覺就像闖入了大型游樂場(chǎng)。
京寵展與亞寵展是北方最大的寵物用品博覽會(huì)，經(jīng)銷商和寵主們一年兩度的盛事。但過去的寵展，唱主角的多是海外品牌。國(guó)產(chǎn)經(jīng)銷商只能擠在小角落里，靠貼牌代工吸引客戶。如今從寵展的展臺(tái)大小、隊(duì)列長(zhǎng)短，都能直觀感受國(guó)產(chǎn)品牌們的今非昔比。
寵物食品自然是最大一塊。但這塊市場(chǎng)過去一直被海外巨頭瑪氏、雀巢等牢牢把控，國(guó)產(chǎn)糧處于鄙視鏈底端。于是國(guó)內(nèi)寵糧廠商選擇避其鋒芒，跑去開發(fā)更細(xì)分的寵物零食。
“這是補(bǔ)水湯，騙貓咪喝水的。這是咕嚕醬，可以騙水也可以作為獎(jiǎng)勵(lì)。這是貓爪餅，鴕鳥肉做的，復(fù)水立刻漲大。還有這個(gè)凍干鵪鶉，增強(qiáng)貓咪營(yíng)養(yǎng)攝入還能清潔牙齒。我還買過雞脖子、駱駝肚，但貓不愛吃?！焙蚁蛴蔡蔷鐢?shù)家珍地介紹她的貓零食，并表示這些只是 “入門款”。
這批Z世代寵主，把寵物視作兒女，又有自身消費(fèi)習(xí)慣打底，因此給了“寵物類人零食”發(fā)展機(jī)會(huì)。人可以喝奶茶，寵物為什么不行？寵物品牌TAFFEE太妃就瞅準(zhǔn)了這個(gè)需求，推出針對(duì)犬貓的兩款奶茶制品“汪茶”“喵茶”，并與樂樂茶聯(lián)名搞了場(chǎng)“人寵共飲奶茶”活動(dòng)。
與寵物奶茶思維類似的還有寵物啤酒，以生肉、寵物奶油制作的寵物點(diǎn)心、蛋糕等。這類以鮮食現(xiàn)做為主打的類人寵食，因運(yùn)輸、保質(zhì)等原因，目前以線下店鋪經(jīng)營(yíng)為主。北上廣這樣的線下寵物點(diǎn)心店不少，大量寵主都是沖著別人發(fā)的朋友圈找上門來。
當(dāng)然，也有越來越多國(guó)產(chǎn)品牌開始觸碰巨頭的優(yōu)勢(shì)區(qū)——干糧。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月，59.6%的消費(fèi)者選擇國(guó)內(nèi)品牌。海外巨頭的影響力在下滑，高爺家、阿飛與巴弟、有魚、網(wǎng)易嚴(yán)選等國(guó)內(nèi)寵糧品牌，出現(xiàn)在電商銷量榜單Top位。
與此同時(shí)，面向年輕寵主的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，寵物智能設(shè)備也迎來一輪爆發(fā)。《樂夏2》中“重塑雕像的權(quán)力”主唱華東爆料隊(duì)友劉敏購(gòu)置了自動(dòng)喂食器與飲水機(jī)，“她家那些設(shè)備，能保證貓自己在家待上半個(gè)月都餓不死”，也算是帶了一波貨。
去年雙11，天貓寵物類目預(yù)售銷量前十名中，有六家跟寵物智能用品相關(guān)；京東方面，寵物智能用品銷量增長(zhǎng)20 倍，其中千元以上寵物智能玩具和智能貓砂盆的增長(zhǎng)分別超過40 倍和15 倍。
《2021年寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，“智能飲水機(jī)”“智能攝像頭”“智能喂食器”以63%、60%、46.4%的滲透率位列前三甲。這進(jìn)一步說明，智能產(chǎn)品正在成為寵主的剛需。
智能寵物設(shè)備仍屬于家電市場(chǎng)，家電巨頭們自然也不會(huì)缺席。美的成立了全資子公司美新寵物科技有限公司，專注于數(shù)字化的養(yǎng)寵軟硬件服務(wù)；小米則與“貓貓狗狗”合作開發(fā)智能飲水機(jī)、喂食器等；此外萊克、小熊、亞都等傳統(tǒng)家電品牌皆已入場(chǎng)。
但寵主們卻不迷信家電巨頭的權(quán)威，比起中途買票進(jìn)場(chǎng)的，他們更傾心那些靠智能產(chǎn)品起家的新興品牌。“小佩雖然負(fù)面不少，但我身邊挺多人買智能飲水機(jī)還是會(huì)選它?！焙艺f。銷售數(shù)字也驗(yàn)證了這一點(diǎn)：小佩品牌的市占率相對(duì)領(lǐng)先，霍曼和小米緊隨其后。
除了吃喝拉撒，孩子還少不了玩具。去年麥當(dāng)勞上架“貓窩套餐”，10萬(wàn)份不到一小時(shí)便全國(guó)售罄，足見寵物玩具市場(chǎng)的潛力。
不同于一個(gè)破紙團(tuán)、一塊瓦楞紙打發(fā)毛孩子的老一輩，年輕寵主追求玩具安全性、可玩性的同時(shí)，還要看到設(shè)計(jì)感。
胡桃在寵展就看到大量這樣的玩具。山雞毛制作的逗貓棒，十幾塊錢一根；肚子里填滿貓薄荷的仿真大魚，售價(jià)五十多，品牌方稱貓薄荷是自有農(nóng)場(chǎng)種植不含農(nóng)藥，大魚也是手工縫制；還有能自己發(fā)光、行走的發(fā)光蟑螂和智能不倒翁，安全不漏電就不說了，還能設(shè)置每天固定的逃跑線路，讓貓咪跟著跑起來。該賽道已經(jīng)做出些名堂的玩家，如FOFOS兩只福貍等，前身或母公司多為代工起家，以前專做海外生意。
貓奴們每個(gè)月都要大量進(jìn)貨的貓砂，如今國(guó)產(chǎn)品牌也占據(jù)半壁江山。國(guó)內(nèi)老牌的龍頭寵物企業(yè)，中寵股份、佩蒂股份、依依股份、源飛寵物等均成立20年左右，多為ODM/OEM起家。新興的小佩、pidan、驚奇等，雖貓砂價(jià)格一路走高但不愁銷量。
高消費(fèi)，有人教
胡桃現(xiàn)在每月養(yǎng)貓投入近千元，其中包括貓砂、干糧、罐頭、零食、營(yíng)養(yǎng)藥等支出。而她原本只打算有病看病、只買中端貓糧和罐頭。走上“高消費(fèi)養(yǎng)貓”這條路，胡桃都是跟著大V和小紅書上的熱心網(wǎng)友學(xué)來的。
前幾年護(hù)膚界興起“成分黨”，不少小眾國(guó)牌借機(jī)上位，同樣的故事也在寵物市場(chǎng)上演。這也反映了國(guó)產(chǎn)寵物品牌營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)貓糧都在鄙視鏈底端，“喂孩子吃國(guó)產(chǎn)糧，不怕吃死？”但從“發(fā)育寶事件”評(píng)論區(qū)不難發(fā)現(xiàn)，如今大家對(duì)進(jìn)口糧也不再全盤接受。市場(chǎng)中已出現(xiàn)形成品牌效應(yīng)的國(guó)產(chǎn)糧，如網(wǎng)易嚴(yán)選、阿飛與巴弟、高爺家等。
最初國(guó)產(chǎn)品牌主要靠與大流量的寵物博主合作，來推廣自家產(chǎn)品。和其他領(lǐng)域新消費(fèi)品牌經(jīng)歷過的一樣，依靠博主的流量導(dǎo)入，確實(shí)能換來好看的銷售數(shù)字，但并不長(zhǎng)久。
而這批養(yǎng)寵主力軍有高學(xué)歷、善搜索等特點(diǎn)，他們很難被傳統(tǒng)廣告誘惑，對(duì)博主的推薦也將信將疑。但他們極其相信“科學(xué)的力量”，即落在紙面上的數(shù)據(jù)與成分。
在小紅書、微信公號(hào)上頗有威信的老陽(yáng)、錢叁胖、貓島等，都是靠寵物食品測(cè)評(píng)起家。他們擺數(shù)據(jù)、查文獻(xiàn)、列資料，告訴讀者什么糧才是好的。用數(shù)據(jù)說話的他們更受寵主青睞，也成為新品牌自薦的渠道。
“找到對(duì)的人說對(duì)的話非常重要。因?yàn)槌煞贮h和數(shù)據(jù)黨，在養(yǎng)貓的小圈子里是天然具有權(quán)威性的kol/koc，他的選擇能夠影響到身邊非常多的用戶?！必埣Z品牌高爺家品牌合伙人盛晨成表示，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段對(duì)新一代消費(fèi)者并不奏效，新興國(guó)產(chǎn)品牌更容易通過主動(dòng)將產(chǎn)品透明化的做法獲得消費(fèi)者青睞。
有KOL們背書、有白紙黑字的數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌就有了調(diào)高價(jià)格的底氣，同時(shí)還可以靠KOL向消費(fèi)者灌輸理念?！皩櫦Z品牌三月一換、貓砂從豆腐到混合，不就是他們整出來的 ?！币晃黄放平?jīng)銷商透露，與KOL攜手鼓吹新概念是圈內(nèi)常態(tài)。
同時(shí)他表示，有些KOL其實(shí)就是品牌自造的?！胺趸诎l(fā)大量干貨，中立測(cè)評(píng)各種產(chǎn)品，博取用戶信任。有了一定基礎(chǔ)的粉絲后，就可以向大牌開炮，各國(guó)標(biāo)準(zhǔn)不同，想找毛病怎么都能找出來。外國(guó)糧翻車有些是真，有些不過夸大其詞，再不經(jīng)意地訴訴苦，稱自己動(dòng)了別人蛋糕，塑造勇士形象，最后順理成章地推自家產(chǎn)品，良心好國(guó)貨?！?/p>
除了信數(shù)據(jù)，這批年輕寵主也更感性，更容易被細(xì)節(jié)打動(dòng)，國(guó)產(chǎn)品牌正在投其所好。最典型的莫過于最近pidan聯(lián)合新世相，邀請(qǐng)畢贛導(dǎo)演拍攝品牌首支短片《破碎太陽(yáng)之心》。
或許在路人眼中，這部短片讓人兩眼一抹黑。比起直接賣貨，故作深沉思考人寵關(guān)系實(shí)在有些做作。但在一些寵主看來，這正是品牌建設(shè)的體現(xiàn)。“能呈現(xiàn)出這樣一部片子，至少說明他們?cè)谒伎既藢欔P(guān)系了不是嗎？如果說一個(gè)純賣貨的品牌和pidan擺在我面前，售價(jià)差不多的情況下，我還是會(huì)選擇有點(diǎn)情懷的那個(gè)?！?/p>
人能降級(jí)，寵物必須升級(jí)
不養(yǎng)寵物的人很難理解，月入幾千塊還要交房租，自己都過得緊巴巴的寵主們，為什么對(duì)寵物如此“溺愛”。消費(fèi)降級(jí)只買必需品的當(dāng)下，毛孩子的消費(fèi)水準(zhǔn)為何降不下來？
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，我國(guó)一人戶占比逐年增加，家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)單身化。養(yǎng)寵觀念的轉(zhuǎn)變、寵主在寵物身上的情感投入持續(xù)增加等，使得單只寵物年消費(fèi)金額呈上升趨勢(shì)，寵主以母嬰消費(fèi)心理消費(fèi)寵物用品——消費(fèi)主體和購(gòu)買決策主體分離，常常感性消費(fèi)。
無(wú)論是聽到任何疫情消息都會(huì)給自己貓咪下單一大堆用品的胡桃，還是寧可自己吃不飽、用大米給貓咪做臨時(shí)貓砂的上海網(wǎng)友，在他們眼中，寵物就是孩子，外界消息尤其是與寵物相關(guān)的壞消息容易引發(fā)他們的焦慮情緒，給孩子花錢則成為解壓手段。
“有時(shí)候我就想，萬(wàn)一我不幸中招了，孩子被撲殺了怎么辦？”胡桃覺得，多給孩子買點(diǎn)好吃的好玩的，就算死起碼已經(jīng)享過福了。
安利寵物用品往往比安利人的產(chǎn)品更容易。因?yàn)轲B(yǎng)寵主力也是社畜主力，他們最缺的就是時(shí)間，也就更依賴各類“攻略”。
剛養(yǎng)寵物三個(gè)月的mina就是這樣一個(gè)“伸手黨”。“那些成分什么的我試圖看懂，但真的看不懂。我也沒那么多時(shí)間研究這些，干脆照抄作業(yè)，我身邊好多朋友都是這么做的。”
博主總結(jié)的作業(yè)，有些是純干貨分享，也有些混雜了產(chǎn)品暗廣，但于伸手黨而言，省時(shí)省力最重要?！捌鋵?shí)別說不同品種的寵物，就是同一品種個(gè)體之間，都會(huì)因體質(zhì)、性格、遺傳等需要主人自己去找到最適合的飼養(yǎng)方式?？蓙磲t(yī)院體檢的好多人直接就問，醫(yī)生你給我推薦個(gè)清單我照抄就好了。”寵物醫(yī)生無(wú)奈表示，很多時(shí)候孩子的病是因?yàn)榧议L(zhǎng)太懶。
在采訪中，硬糖君還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：有些消費(fèi)與其說是買給毛孩子的，倒不如說滿足了主人自己的花錢欲望。
胡桃的朋友七七，每個(gè)月要花四五百塊錢給寵物買玩具、買零食。即使她家的寵物對(duì)罐頭和糧食之外的食物看都不看，七七還是停不下來。
“也不貴，買著玩兒?jiǎn)h，它不吃我就給樓下小流浪?！睒?biāo)著鵪鶉、鴿子等少見肉源的貓條、取自深海的帝王鮭凍干，cos某游戲的寵物服裝，稍微有點(diǎn)新奇特的東西都能引發(fā)七七的購(gòu)物欲，“自己花錢變少了，給孩子花錢也算過干癮?！?/p>
對(duì)于很多寵主來說，人的消費(fèi)降級(jí)能夠掂量著來，對(duì)寵物卻難做減法。胡桃的貓最初也是只吃罐頭和貓糧，后來生了一場(chǎng)皮膚病，加了營(yíng)養(yǎng)膏。病好了毛發(fā)光澤度不夠，又加了凍干和其他營(yíng)養(yǎng)品。如今貓的皮膚病早就痊愈，這些加碼的產(chǎn)品卻減不下來了。
“它也不會(huì)說話，我也不知道是哪種產(chǎn)品起了作用。一樣樣減量測(cè)試太耗費(fèi)時(shí)間了，萬(wàn)一又病了還得花錢，倒不如就這么保持原樣一直吃著。”這確實(shí)很像母嬰關(guān)系，面對(duì)這無(wú)法自主又可憐可愛的小東西，只能盡可能給它最好的。
4月的SKP店慶又開始了，胡桃頭一回放棄了十倍積分，準(zhǔn)備把預(yù)算用來購(gòu)置智能貓砂盆和智能喂食器?！叭f(wàn)一它被自己關(guān)在家里怎么辦？再貴也得買?！?/p>
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