長(zhǎng)視頻再迎漲價(jià)潮。
4月9日,“騰訊視頻VIP”官方微博發(fā)布消息稱,將于2022年4月20日零點(diǎn)對(duì)騰訊視頻VIP和超級(jí)影視VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。統(tǒng)計(jì)顯示,騰訊視頻VIP月卡以及超級(jí)影視VIP的多項(xiàng)套餐價(jià)格等5種會(huì)員價(jià)格保持不變,剩余的7種漲幅5到20元不等,最高漲幅在25%左右,消息隨即登上熱搜。騰訊視頻上一次漲價(jià)在2021年4月。
此前的幾個(gè)月,愛(ài)奇藝、芒果TV、咪咕視頻等主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)也紛紛宣布會(huì)員價(jià)格漲價(jià)。行業(yè)已經(jīng)告別以高投入換取市場(chǎng)份額的跑馬圈地階段,而是迎來(lái)提質(zhì)減量、追求盈虧平衡的下半場(chǎng)。會(huì)員價(jià)格上漲,是否已經(jīng)成為長(zhǎng)視頻必選項(xiàng)?
長(zhǎng)視頻降本增效:
Netflix是否趟出了一條路?
“降本增效”正在成為今年的長(zhǎng)視頻關(guān)鍵詞。
愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)中即折射出這一點(diǎn)。2021年愛(ài)奇藝四季度及全年財(cái)報(bào)顯示,全年歸屬于愛(ài)奇藝的凈虧損為62億元、有所收窄,漲價(jià)推動(dòng)第四季度愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入同比增長(zhǎng) 7% 至 41 億元,其月度平均單會(huì)員收入(ARM)為14.16元,同比增長(zhǎng)了14%,環(huán)比增長(zhǎng)了4%。Q4季度,愛(ài)奇藝銷(xiāo)售、總務(wù)和行政支出為11億元,同比下降17%,財(cái)報(bào)中指出,這一支出下降是由于營(yíng)銷(xiāo)支出、股份薪酬支出減少所致。
會(huì)員提價(jià)推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng),進(jìn)而在資本市場(chǎng)上帶來(lái)了正向的反饋。財(cái)報(bào)發(fā)布后,3 月 1 日美股收盤(pán),愛(ài)奇藝報(bào) 5.03 美元 / 股,股價(jià)大漲 21.5%,總市值 39.7 億美元,盤(pán)中漲幅一度近40%。
彼時(shí),針對(duì)漲價(jià),愛(ài)奇藝回應(yīng)稱:“視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱價(jià)格一直偏低,這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。為了建立更加良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài),讓優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者有所回報(bào),最終為會(huì)員提供更多、更好的內(nèi)容,我們決定對(duì)會(huì)員價(jià)格做出調(diào)整。”其高層提出了“2022年運(yùn)營(yíng)盈虧平衡”的目標(biāo)。
騰訊視頻同樣強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。其2021年Q4及全年財(cái)報(bào)披露,騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)1%至1.24億,表示“對(duì)于近期的市場(chǎng)環(huán)境,正在采取措施優(yōu)化成本,減少騰訊視頻的財(cái)務(wù)虧損”。在阿里2022財(cái)年Q3財(cái)報(bào)中,也提到優(yōu)酷將會(huì)“提升運(yùn)營(yíng)效率,收窄虧損”。
十年燒掉千億,擠掉泡沫,步入規(guī)范化發(fā)展的下半場(chǎng),長(zhǎng)視頻終于來(lái)到了真正的變革轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此前,長(zhǎng)視頻也曾探索過(guò)多種商業(yè)模式。2019年,超前點(diǎn)播服務(wù)上線,2021年10月,優(yōu)愛(ài)騰集體取消了超前點(diǎn)播,短期來(lái)看,取消超前點(diǎn)播使得平臺(tái)收益降低,但長(zhǎng)期來(lái)看,則提高了會(huì)員體驗(yàn)和滿意度。
愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等均布局劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng),以集中化打法,進(jìn)一步吸引廣告招商。如愛(ài)奇藝的迷霧劇場(chǎng),便以其品牌效應(yīng)獲得了廣告主的關(guān)注。
另外,近年來(lái)三大平臺(tái)版權(quán)分銷(xiāo)明顯增多。從去年的《司藤》《你是我的城池營(yíng)壘》到今年的《獵罪圖鑒》,多平臺(tái)聯(lián)播有效均攤風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)也有利于控制版權(quán)費(fèi)用。
相比上述需要更長(zhǎng)時(shí)間才能顯露成效的模式,隨著國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)習(xí)慣日漸培養(yǎng)成熟,在當(dāng)下的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,會(huì)員服務(wù)漲價(jià),提高會(huì)員ARPU,不失為“降本增效、減少虧損”最直接有效的方式,在最好的情況下,可能為上游輸血,驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)形成良性循環(huán)。
據(jù)國(guó)泰君安判斷,長(zhǎng)視頻平臺(tái)大屏端訂閱會(huì)員目前付費(fèi)率較低且處于增長(zhǎng)較快階段,未來(lái)有望成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)新的重要增長(zhǎng)來(lái)源。未來(lái)國(guó)內(nèi)頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)或仍會(huì)持續(xù)提價(jià),核心在于提升內(nèi)容質(zhì)量,以獲取更高的付費(fèi)率,增強(qiáng)用戶的付費(fèi)意愿。
事實(shí)上,長(zhǎng)視頻平臺(tái)也越發(fā)強(qiáng)調(diào)將會(huì)員體驗(yàn)、內(nèi)容拉新留存率與合作方收入強(qiáng)綁定,以此激勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作。在4月8日的“早春業(yè)務(wù)分享會(huì)”上,騰訊視頻宣布將對(duì)合作模式進(jìn)行革新,在現(xiàn)有合作模式上,新引入“市場(chǎng)價(jià)+會(huì)員后驗(yàn)激勵(lì)”的舉措,進(jìn)一步激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,激活上下游內(nèi)容生產(chǎn)。進(jìn)一步向合作方開(kāi)放共享系統(tǒng),對(duì)合作方公開(kāi)各自項(xiàng)目的播放指數(shù)、會(huì)員開(kāi)通數(shù)據(jù)等,提供產(chǎn)品層面的配套支持,賦能高品質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。
放眼國(guó)外,同為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的Netflix已經(jīng)多次探索過(guò)會(huì)員價(jià)格上漲的可能性。2011年7月,Netflix在北美第一次提價(jià),2019年第五次提價(jià),價(jià)格漲幅高達(dá)13%至18%,幾乎每一次提價(jià)均會(huì)引發(fā)一部分會(huì)員退訂,同時(shí)也換來(lái)了營(yíng)收和股價(jià)的上漲。今年3月中旬,Netflix宣布將在英國(guó)及愛(ài)爾蘭地區(qū)上調(diào)會(huì)員訂閱價(jià)格,這也是Netflix在這一區(qū)域18個(gè)月內(nèi)的第二次價(jià)格上調(diào)。在此前,Netflix剛剛于去年11月首次上調(diào)了韓國(guó)的會(huì)員價(jià)格,于1月再次提高了美國(guó)與加拿大市場(chǎng)的訂閱價(jià)格。
在奈飛屢次漲價(jià)背后,是不斷加碼的內(nèi)容投入:2021年全年其內(nèi)容成本為174.69億美元,相比2020年增加了50億美元。數(shù)據(jù)顯示,2021年谷歌搜索量的電視劇集TOP10中,來(lái)自Netflix的共計(jì)6部,爆款韓劇《魷魚(yú)游戲》名列第一,該劇四周觀看會(huì)員數(shù)達(dá)1.42億、觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)16.5億小時(shí),創(chuàng)Netflix的前四周最高紀(jì)錄,同時(shí)帶來(lái)了約8.91億美元的“影響價(jià)值”以及可觀的會(huì)員增長(zhǎng)。電影TOP10中,來(lái)自Netflix的則有兩部。
坐擁全球超2億用戶,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的奈飛,儼然已經(jīng)趟出了一條可行之路,也多少為國(guó)內(nèi)流媒體帶來(lái)了啟示:扭虧為盈需要一段較長(zhǎng)時(shí)間;提價(jià)策略的關(guān)鍵在于平衡用戶心理預(yù)期,每一次提價(jià)都意味著朝“上限”的靠近,因此需要尋找一個(gè)價(jià)格最優(yōu)解;核心競(jìng)爭(zhēng)力在于爆款內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)力。
歸根結(jié)底,會(huì)員情感粘性仍然取決于內(nèi)容價(jià)值,調(diào)查顯示,不少用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付出更高的價(jià)格。但若沒(méi)有高質(zhì)量?jī)?nèi)容作為支撐,漲價(jià)策略也無(wú)法持續(xù)。
《人世間》《心居》大爆:
寒冬下的破局思路
凜冬已至。短視頻爭(zhēng)奪用戶娛樂(lè)時(shí)長(zhǎng),會(huì)員規(guī)模短期內(nèi)難以迎來(lái)較大規(guī)模增長(zhǎng),廣告收入受到環(huán)境影響,已經(jīng)持續(xù)數(shù)年的影視寒冬仍未迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī),承受著盜版壓力,疫情更加劇了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的困境。
“降本增效”的自救求生方針指導(dǎo)下,購(gòu)買(mǎi)預(yù)算明顯壓縮,此前愛(ài)奇藝、騰訊等均流出“裁員”消息,時(shí)有“項(xiàng)目開(kāi)機(jī)前停擺”等事件發(fā)生。消息顯示,騰訊視頻在五十家行業(yè)公司參加的分享中,明確提出對(duì)導(dǎo)演、執(zhí)行制片人、編劇等所有創(chuàng)作崗位的最高限價(jià)標(biāo)準(zhǔn),以S級(jí)為例,導(dǎo)演最高一集不超過(guò)30萬(wàn),總制片人不超過(guò)8萬(wàn)一集。
騰訊在線視頻副總裁韓志杰在朋友圈發(fā)文稱“70余個(gè)項(xiàng)目過(guò)會(huì),最終只通過(guò)兩個(gè)”,優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎也在朋友圈表示“53個(gè)劇集項(xiàng)目過(guò)綠燈會(huì),最后只鎖了一個(gè)IP”。
疫情下,產(chǎn)業(yè)鏈上游產(chǎn)量受到影響,由此對(duì)質(zhì)量提出了更大的考驗(yàn)。有內(nèi)部消息表示,接下來(lái),平臺(tái)劇集排播或以“已有儲(chǔ)備”為主,“過(guò)去幾年買(mǎi)了太多”,接下來(lái)購(gòu)買(mǎi)預(yù)算也將主要集中在平臺(tái)相中的有爆款相的頭部劇集,放棄更多腰尾部劇集。
寒冬之下,長(zhǎng)視頻平臺(tái)們?nèi)绾纹凭郑?/p>
除了上文提到的“提價(jià)”措施之外,一個(gè)明顯的趨勢(shì)是,平臺(tái)開(kāi)始改變過(guò)去B端為主導(dǎo)的模式,越來(lái)越強(qiáng)調(diào)C端市場(chǎng)的協(xié)調(diào)作用,將投票權(quán)交給了觀眾。其中以平臺(tái)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的規(guī)則變化體現(xiàn)較為明顯。
自4月1日起,愛(ài)奇藝正式升級(jí)電影在線發(fā)行合作模式。升級(jí)后,愛(ài)奇藝將推行“云影院首映”和“會(huì)員首播”兩種模式。其核心要點(diǎn)是:一、云影院首映影片可獲線上單片點(diǎn)播付費(fèi)和會(huì)員觀看的雙窗口期分賬。二、取消平臺(tái)定級(jí),會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)直接決定片方收益。
平臺(tái)希望,過(guò)往“網(wǎng)絡(luò)電影賺的不是觀眾的錢(qián),而是視頻網(wǎng)站的補(bǔ)貼”這一現(xiàn)象將因此發(fā)生變化,回歸“內(nèi)容為王”。上文提到的騰訊視頻“市場(chǎng)價(jià)+會(huì)員后驗(yàn)激勵(lì)”的舉措同樣也強(qiáng)調(diào)了C端市場(chǎng)的作用。
此外,一方面是持續(xù)數(shù)年的影視寒冬,整個(gè)盤(pán)子被壓縮,另一方面,國(guó)內(nèi)影視行業(yè)仍有提升自身工業(yè)化程度的空間。如何將每一分預(yù)算花在刀刃上,改變落后的生產(chǎn)模式,降低無(wú)效浪費(fèi),成為從業(yè)者的當(dāng)務(wù)之急。
對(duì)比近日由林心如擔(dān)任制片人,Netflix購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的大熱臺(tái)劇《華燈初上》,劇集服化道、制作均堪稱精良,幾乎集齊了所有當(dāng)紅藝人,三季總共耗時(shí)四年,花費(fèi)2.5億新臺(tái)幣,折合5760萬(wàn)元人民幣——這距離內(nèi)地頭部劇集成本可謂差距甚遠(yuǎn)。爆款《想見(jiàn)你》成本僅為35萬(wàn)元人民幣一集,對(duì)比臺(tái)劇的“價(jià)廉物美”、高性價(jià)比,告別高溢價(jià),提升投資回報(bào)率,已然成為平臺(tái)自制劇、版權(quán)劇的必然選項(xiàng)。
流媒體行業(yè)的“軍備競(jìng)賽”仍在進(jìn)行當(dāng)中,但目前平臺(tái)已然達(dá)成某種程度上的共識(shí),由燒錢(qián)大戰(zhàn)更多地轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容質(zhì)量之爭(zhēng),更加關(guān)注未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展空間。
機(jī)會(huì)依然存在,從《人世間》《心居》《與君初相識(shí)》到《獵罪圖鑒》,平臺(tái)們證明了自己的爆款能力。年初《開(kāi)端》熱播,社交媒體上呼吁“加更”“超前點(diǎn)播”之聲絡(luò)繹不絕。在前年、去年的疫情紅利消退后,長(zhǎng)視頻能下好新的一盤(pán)棋嗎?
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