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國(guó)劇出海:從“走出去”到“走進(jìn)去”

2022-04-19 05:37:56 來(lái)源:人民日?qǐng)?bào)客戶端

內(nèi)容上,從古裝劇獨(dú)大向多元化發(fā)展;渠道上,從以海外電視臺(tái)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐院M饬髅襟w為主。國(guó)產(chǎn)影視劇的海外發(fā)展,正從“走出去”向“走進(jìn)去”靠攏。

作者:劉陽(yáng)

來(lái)源:人民日?qǐng)?bào)

近期,國(guó)產(chǎn)影視劇“出海”捷報(bào)頻傳:2022年開(kāi)年爆款劇集《人世間》早在拍攝階段就被迪士尼看中,并預(yù)購(gòu)了其海外獨(dú)家發(fā)行權(quán);聚焦脫貧攻堅(jiān)的《山海情》在全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出……國(guó)產(chǎn)影視劇“出?!睙òl(fā)出新的面貌,駛向更廣闊的藍(lán)海,中國(guó)文化在海外的影響力也得到進(jìn)一步提升。

題材多樣化、類(lèi)型多元化

曾經(jīng)一段時(shí)間,國(guó)產(chǎn)影視劇“出?!钡闹鹘且恢笔枪叛b劇,從《甄嬛傳》《瑯琊榜》到《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》,海外市場(chǎng)上中國(guó)古裝劇的熱度不減,但這一局面正在被一系列優(yōu)秀現(xiàn)實(shí)題材劇作的海外表現(xiàn)打破,現(xiàn)實(shí)題材劇分量逐年增加,呈現(xiàn)出題材多樣化、類(lèi)型多元化的趨勢(shì)。

東陽(yáng)正午陽(yáng)光影視有限公司董事長(zhǎng)侯鴻亮回憶,這一改變始于2009年播出的《媳婦的美好時(shí)代》,該劇當(dāng)年在海外表現(xiàn)亮眼。而去年以來(lái),正午陽(yáng)光出品的《山海情》和《開(kāi)端》在海外的表現(xiàn)則帶來(lái)更多驚喜。

“《山海情》是一部典型的脫貧攻堅(jiān)題材的主旋律作品,在海外表現(xiàn)不錯(cuò),說(shuō)明這部反映中國(guó)人民對(duì)更美好生活向往的劇集展現(xiàn)了中國(guó)的人文特色,獲得了海外觀眾的共鳴共情。”侯鴻亮說(shuō):“《開(kāi)端》的敘事模式其實(shí)對(duì)于一些海外觀眾來(lái)說(shuō)算不上新鮮,但由于品質(zhì)上乘,也在海外取得了很好的銷(xiāo)售成績(jī)?!?/p>

和正午陽(yáng)光一樣,近年來(lái)檸萌影業(yè)的海外銷(xiāo)售成績(jī)也很亮眼,其出品的《小別離》《小舍得》《小敏家》《三十而已》等劇集都取得了很好的海外市場(chǎng)表現(xiàn)。檸萌影業(yè)董事長(zhǎng)蘇曉表示,劇集的銷(xiāo)售價(jià)格可以從一個(gè)側(cè)面反映其在海外的受歡迎程度。他舉例說(shuō),過(guò)去,古裝劇的海外平均銷(xiāo)售價(jià)格大約為8萬(wàn)美元一集,當(dāng)代都市題材大概只有五六千美元一集,但近年來(lái),優(yōu)秀的都市題材劇也能賣(mài)到5萬(wàn)到8萬(wàn)美元一集了。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授尹鴻認(rèn)為,近年來(lái)國(guó)產(chǎn)劇集在海外表現(xiàn)越來(lái)越好,最重要的原因是創(chuàng)作生產(chǎn)提質(zhì)增效。“過(guò)去古裝劇的投入成本比較高,商業(yè)性更強(qiáng),品質(zhì)更好。但近年來(lái),現(xiàn)實(shí)題材作品的品質(zhì)上去了,這就給市場(chǎng)帶來(lái)了很大的變化?!彼€指出,從政策引導(dǎo)上來(lái)看,近年來(lái),主管部門(mén)鼓勵(lì)現(xiàn)實(shí)題材電視劇的拍攝,尤其是一些由優(yōu)秀文學(xué)作品改編的影視作品越來(lái)越多,這也使創(chuàng)作品質(zhì)得到了有效保障。

蘇曉發(fā)現(xiàn),過(guò)去在國(guó)產(chǎn)影視劇“出海”的過(guò)程中,海外華人觀眾占絕大多數(shù)。但最近幾年,外國(guó)觀眾尤其是發(fā)展中國(guó)家的觀眾,也越來(lái)越青睞國(guó)產(chǎn)劇集。他認(rèn)為,重要原因之一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展,帶來(lái)社會(huì)各方面的巨變,引發(fā)了海外觀眾的普遍關(guān)注。

從銷(xiāo)售播映權(quán)到多樣化合作方式

過(guò)去,銷(xiāo)售播映權(quán)是國(guó)產(chǎn)影視劇走出去最主要的方式,而最近幾年,國(guó)產(chǎn)影視劇和海外市場(chǎng)機(jī)構(gòu)合作的方式也在悄然發(fā)生變化。

《三十而已》相繼登陸全球百余國(guó)家和地區(qū),上線20多個(gè)海外播出平臺(tái),成為馬來(lái)西亞2020年新媒體點(diǎn)播率最高的中國(guó)電視劇。與此同時(shí),該劇還向海外實(shí)現(xiàn)了模式輸出,韓國(guó)、越南等國(guó)的影視機(jī)構(gòu)紛紛購(gòu)買(mǎi)了翻拍權(quán)。“韓國(guó)本身是電視劇制作能力很強(qiáng)的國(guó)家,向國(guó)外購(gòu)買(mǎi)模式翻拍的情況比較少,但現(xiàn)在與中國(guó)的這種合作方式也開(kāi)始多了起來(lái)?!碧K曉說(shuō)。

一系列政策出臺(tái)也進(jìn)一步推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)影視劇走出去。據(jù)了解,國(guó)家廣電總局近年來(lái)鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)劇集翻譯配音工作,實(shí)施了一系列配套工程予以支持,積極開(kāi)展海外本土化譯配推廣。

同時(shí),國(guó)產(chǎn)影視劇海外銷(xiāo)售渠道日益拓寬。國(guó)家廣電總局牽頭的“中國(guó)聯(lián)合展臺(tái)”在線平臺(tái)推出近兩年來(lái),助推不少熱播國(guó)產(chǎn)劇在海外亮相,如《在一起》《光榮與夢(mèng)想》等在第十七屆東京國(guó)際影視節(jié)展上重點(diǎn)推介,《山海情》參與2021年春季戛納電視節(jié)的在線推廣活動(dòng)。影視機(jī)構(gòu)積極拓展海外傳播渠道,為國(guó)產(chǎn)影視劇搭建更多海外傳播平臺(tái)。

一些發(fā)展較為成熟的企業(yè)也搭建了較為成熟的銷(xiāo)售路徑,有的還成立了專(zhuān)門(mén)的國(guó)際業(yè)務(wù)部門(mén)?!斑^(guò)去我們一般都外包給一個(gè)中間商,由他們負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。但近幾年我們成立了專(zhuān)門(mén)的部門(mén),打通各個(gè)國(guó)家的渠道,針對(duì)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售。”蘇曉說(shuō)。

銷(xiāo)售對(duì)象也發(fā)生了較大變化。過(guò)去,國(guó)產(chǎn)影視劇主要銷(xiāo)售給其他國(guó)家的電視臺(tái),各個(gè)國(guó)家電視臺(tái)播出機(jī)制的不同在很大程度上影響在海外的銷(xiāo)量?!暗罱鼛啄?,國(guó)產(chǎn)影視劇的主要銷(xiāo)售對(duì)象由電視臺(tái)轉(zhuǎn)向流媒體,越來(lái)越多的海外流媒體表現(xiàn)出極大的興趣,流媒體的播出機(jī)制更靈活,播出的內(nèi)容更加多樣化,這也為國(guó)產(chǎn)影視劇‘走出去’提供了更好的機(jī)會(huì)。”尹鴻說(shuō)。

蘇曉還指出,隨著這一系列變化的產(chǎn)生,海外買(mǎi)家對(duì)國(guó)產(chǎn)影視劇購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間也提前了?!耙郧耙鹊揭徊縿≡谥袊?guó)播完,看看播出效果,海外買(mǎi)家才有購(gòu)買(mǎi)意向?,F(xiàn)在他們的購(gòu)買(mǎi)意向越來(lái)越提前,一般在了解劇集的題材類(lèi)型、主創(chuàng)陣容、制作公司后就會(huì)提前介入,比較早地鎖定希望購(gòu)買(mǎi)的劇集?!?/p>

進(jìn)一步提升劇集質(zhì)量,努力“走進(jìn)去”

盡管?chē)?guó)產(chǎn)影視劇“出?!钡谋憩F(xiàn)較過(guò)去已經(jīng)取得了很大進(jìn)步,但業(yè)內(nèi)人士也指出,國(guó)產(chǎn)影視劇在國(guó)際傳播中仍然沒(méi)有產(chǎn)生真正的爆款,引起全球的普遍關(guān)注。另外,雖然國(guó)產(chǎn)影視劇在不少海外媒體和流媒體平臺(tái)上都有所曝光,但觀眾還是以海外華人為主。侯鴻亮認(rèn)為,嚴(yán)格地說(shuō),目前國(guó)產(chǎn)影視劇“出海”還處于市場(chǎng)培育的階段,面臨客觀存在的困難,要實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”,不是一蹴而就的事。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,國(guó)產(chǎn)影視劇“出?!币M(jìn)一步,首先必須在提升劇集質(zhì)量上下大功夫。“如果我們自己都不愛(ài)看,怎么能希望海外觀眾愛(ài)看呢?” 侯鴻亮說(shuō)。與此同時(shí),不少?gòu)臉I(yè)者表示,在創(chuàng)作過(guò)程中要適當(dāng)考慮海外觀眾的接受度,創(chuàng)作觀念不能是以本土為主,順便賣(mài)出去,而應(yīng)當(dāng)提前考慮國(guó)際市場(chǎng)的反應(yīng)。《人世間》導(dǎo)演李路此前在接受采訪時(shí)就曾提到,迪士尼的預(yù)購(gòu),對(duì)劇組創(chuàng)作來(lái)說(shuō)是一種新的壓力和動(dòng)力,“我們希望,每一個(gè)鏡頭、每一句臺(tái)詞、每一場(chǎng)戲都要有國(guó)際視野,要思考外國(guó)觀眾看了會(huì)怎么樣。”

蘇曉表示,國(guó)產(chǎn)影視劇“出?!边€需要各方面共同努力。他認(rèn)為,目前并不是每家企業(yè)都具備了獨(dú)立對(duì)外銷(xiāo)售的能力,因此需要行業(yè)內(nèi)大家一塊搭建一個(gè)平臺(tái)來(lái)統(tǒng)籌這些事務(wù)。

“下一步的重點(diǎn)可能是研究‘走出去’的作品在哪些市場(chǎng)上的用戶會(huì)更多,什么樣的用戶會(huì)更多,”尹鴻說(shuō),“我們已經(jīng)‘走出去’了,但是對(duì)市場(chǎng)和用戶的研究并沒(méi)有跟上。觀眾分布在哪、誰(shuí)在看,是什么樣的文化背景,都需要進(jìn)行分析研究,才能在未來(lái)的創(chuàng)作和推廣中更具有針對(duì)性。”

“雖然現(xiàn)在還沒(méi)有爆款,但是我們相信,隨著作品質(zhì)量的提升,海外觀眾對(duì)中國(guó)現(xiàn)實(shí)生活的認(rèn)知增加,我們的國(guó)產(chǎn)影視劇也能夠成為他們?nèi)粘>裎幕畹囊徊糠?。”侯鴻亮說(shuō)。

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