周末的時(shí)候，小艾想帶爸媽去看一場電影。無奈的是，老媽又百般推辭，擔(dān)心的緣由不過兩點(diǎn)，一是價(jià)格，二是不愿意大晚上出門。
小艾看穿老媽后，打開購票軟件。告訴爸媽，附近的影院開始區(qū)分了價(jià)格。中午去看電影，人少一些，電影票還更便宜一些！于此，老媽就高高興興地去看電影了。
由此，小艾心里不得再次贊嘆：家附近的這家影院真聰明！原本人流較少的白天場，通過降低票價(jià)的方式，能獲得一部分人的青睞。而除了時(shí)間的區(qū)分外，不同影廳、不同座位的電影票價(jià)也都不同，對(duì)于60周歲以上的老年人觀影還有優(yōu)惠措施。
這倒是讓小艾想到一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定理——三級(jí)價(jià)格歧視。
英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古（Pigou）于1920年提出，根據(jù)歧視程度的高低，價(jià)格歧視可以分為一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)。其中，三級(jí)價(jià)格歧視是根據(jù)不同消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格敏感程度的差異，對(duì)不同的消費(fèi)群體或產(chǎn)品的不同市場進(jìn)行差別定價(jià)。三級(jí)也是最普遍的價(jià)格歧視形式。
實(shí)行三級(jí)價(jià)格歧視也相當(dāng)于小范圍內(nèi)的市場分割。單一的價(jià)格，或高或低，都會(huì)將另一部分潛在的消費(fèi)者推出市場，而一定程度上的區(qū)別對(duì)待，也就是分割后，能調(diào)動(dòng)不同消費(fèi)群體的積極性，刺激消費(fèi)。而隨著顧客的增加，企業(yè)也能節(jié)約一定成本。
那么對(duì)于企業(yè)來說，是如何運(yùn)用三級(jí)價(jià)格歧視原理的呢？
具體來說，一般是先根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)將客戶進(jìn)行分類，明確每位客戶屬于哪個(gè)類別，再針對(duì)不同的消費(fèi)者群體采取逆彈性法則，對(duì)需求價(jià)格彈性大的消費(fèi)者索取低價(jià)，對(duì)需求價(jià)格彈性小的消費(fèi)者索取高價(jià)。
舉個(gè)簡單的例子：機(jī)票定價(jià)的時(shí)候，航空公司就會(huì)將潛在的乘機(jī)者劃分為兩種類型。一類，因公出差人員等。另一類，旅行人員、淡季出游者等。前者對(duì)對(duì)時(shí)間要求較高，需求價(jià)格彈性小。后者恰好相反。
當(dāng)然，不是任何企業(yè)都能實(shí)施價(jià)格歧視。它有三個(gè)條件必須滿足。
● 企業(yè)能夠在某種程度上決定市場價(jià)格；
● 企業(yè)必須有容易區(qū)別的、對(duì)產(chǎn)品有不同需求彈性的顧客群；
● 企業(yè)能夠成功地分離市場，以低價(jià)購買商品的消費(fèi)者沒有途徑再以高價(jià)賣出。
而很明顯的是，影院可以決定電影票、賣品等的價(jià)格，不同消費(fèi)群體對(duì)于觀影的需求彈性也有不同，而電影票等的售出并不存在可以倒賣的情況。也就是說，這三個(gè)條件，影院都能滿足。
由此，影院能否更好地運(yùn)用三級(jí)價(jià)格歧視原理，以獲得更多的利潤呢？
當(dāng)然可以，最基本的，比如說電影票的定價(jià)方面。因?yàn)椴煌南M(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度不同。對(duì)于電影票來說，有觀眾的價(jià)格彈性較小，那更能接受“優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)”；有的觀眾的價(jià)格彈性較大，對(duì)于較高票價(jià)就會(huì)有抵觸心理。
基于此，影院可以適當(dāng)進(jìn)行調(diào)適。比如以下幾個(gè)方面：
1不同放映時(shí)間
一般的上班族、學(xué)生族，工作日晚上和周末時(shí)間才會(huì)有閑暇時(shí)間進(jìn)影院。而像工作日的白天等，影院上座率往往不高。因此，為了吸引更多人能在“非黃金時(shí)段”觀影，可以適當(dāng)降低電影票價(jià)。
2不同影廳與不同座位
有些觀眾對(duì)觀影體驗(yàn)有更高要求，也能接受較高的票價(jià)，所以影院會(huì)設(shè)置巨幕廳、音效廳等特殊廳。而對(duì)票價(jià)較敏感的觀眾可以選擇少座低價(jià)的普通廳。
近年來，關(guān)于座位是否分區(qū)的售票的爭議不小，但不少影院也都開始嘗試，比方說將同一場電影座次劃分為“普通座位”和“黃金座位”?！包S金座位”往往比普通座位的定價(jià)要高一些。其實(shí)這樣的劃分也是有合理性的，因?yàn)橥粓龃危煌淖凰@得的觀影體驗(yàn)也是有些許差異的。
3不同群體
我們?nèi)ヒ恍┬枰I門票的景點(diǎn)，一般學(xué)生是半價(jià)，60周歲以上老人是半價(jià)或者免票。這是根據(jù)不同群體來確定的不同定價(jià)策略。而影院同樣如此，甚至劃分得更加細(xì)。
比如說兒童影廳、情侶座，這與普通的影廳票價(jià)也會(huì)有所區(qū)別。又比如說學(xué)生票，因?yàn)閷W(xué)生的消費(fèi)能力有限，影院適當(dāng)降低電影票價(jià)，可以吸引到更多的年輕消費(fèi)者。而在開拓老年觀影群體方面，也可參考。還有就是團(tuán)體購票。更多的價(jià)格優(yōu)惠，電影票價(jià)格相對(duì)較低。
降價(jià)倒是可以，但對(duì)于“拉高票價(jià)”這一舉措，不少影院已經(jīng)有些“怕”了，主要怕在貿(mào)然提價(jià)會(huì)趕客，好比今年的春節(jié)檔。但要注意的是，春節(jié)期間的“漲價(jià)”其實(shí)過于“無差別”了。而這里說的三級(jí)價(jià)格歧視側(cè)重于“差異化”。
就像是火車硬座、硬臥和臥鋪的區(qū)別，或者高鐵二等座、一等座的區(qū)別，同樣是從起點(diǎn)到終點(diǎn)，同樣的時(shí)間，可因?yàn)椤笆孢m度”、“服務(wù)”、“衛(wèi)生環(huán)境”等的差異，不同的群體就有不同的需求和選擇。
對(duì)于影院來說同樣是如此，一樣的影片內(nèi)容，影廳提高的不僅僅是視聽效果，座椅上的區(qū)別，也可以是服務(wù)、附加價(jià)值等方面的不同。當(dāng)然，目前這樣區(qū)分影廳的還較為少數(shù)，影院可以根據(jù)自身的發(fā)展、定位，來判斷是否愿意嘗試，培養(yǎng)、占領(lǐng)這較為小眾的市場。
除此之外，在實(shí)踐中，企業(yè)往往利用品牌差異、產(chǎn)品差異并結(jié)合其它營銷手段來達(dá)到三級(jí)價(jià)格歧視的目的。影院在營銷方面也可以借鑒。
1品牌、產(chǎn)品差異
競爭日益激烈，品牌的忠誠度將成為競爭的核心。依托品牌，能將客戶群體進(jìn)行細(xì)分，比如像香奈兒、Gucci等奢侈品牌與優(yōu)衣庫等品牌所針對(duì)的消費(fèi)群體就不盡相同。這也是利用三級(jí)價(jià)格歧視原理，實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)不同品牌價(jià)值認(rèn)知的差異，來最終實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)的策略。
2服務(wù)差異
通過提供差異化的、不同等級(jí)的服務(wù)滿足不同客戶的服務(wù)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)格的差異化。比如說，護(hù)膚品門店辦理會(huì)員可以享受免費(fèi)的皮膚護(hù)理服務(wù)。而影院同樣以類似的服務(wù)差異，吸引觀眾辦理會(huì)員卡。
綜上所述，無論是在電影票價(jià)的制定還是其它營銷方面，三級(jí)價(jià)格歧視這一原理都發(fā)揮很大的作用。而針對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，影院可以最大限度獲得利潤，并將資源有效利用。這一大優(yōu)勢(shì)，對(duì)于受到疫情重創(chuàng)后的許多影院來說，都具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
本文參考：
賈靖雯：三級(jí)價(jià)格歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析——以疫情后的電影市場為例
百度百科：三級(jí)價(jià)格歧視
王金鵬：淺析文化企業(yè)三級(jí)價(jià)格歧視策略的運(yùn)用
（題圖來源：艾維電影圖庫，圖文無關(guān)）
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