作者|魏妮卡
編輯|李春暉
為著“多看兩集”，長(zhǎng)視頻又“惹上事兒”了。正在優(yōu)酷獨(dú)播的劇集《我叫趙甲第》推出了一種新的觀看模式：會(huì)員VIP可以通過(guò)邀請(qǐng)5名好友助力而獲得觀看加更23、24集的權(quán)益，引發(fā)了媒體關(guān)注。倒也反向證明了再怎么說(shuō)短視頻的崛起，長(zhǎng)視頻的內(nèi)容供應(yīng)仍是一種類似于豬肉、菜價(jià)一樣讓群眾高度敏感的生活剛需。
不得不說(shuō)，離開“超點(diǎn)”后的日子，用戶并沒有感到幸福。硬糖君注意到，每部熱播劇的評(píng)論下面，幾乎都被催“加更”的內(nèi)容刷屏，比如近日的《恰似故人歸》《我是趙甲第》《祝卿好》《親愛的小孩》等等。
“爺有錢，快加更”。面對(duì)用戶的強(qiáng)烈訴求，視頻平臺(tái)想要在既滿足用戶需求，又能有利于自身的基礎(chǔ)上，探索一些雙贏模式，其實(shí)無(wú)可厚非。畢竟天下沒有免費(fèi)的午餐，況且視頻平臺(tái)內(nèi)容難變現(xiàn)是一個(gè)世界性難題。
Netflix發(fā)布一季度財(cái)報(bào)后，CEO里德·哈斯廷斯宣布未來(lái)將要探索引入廣告模式。面對(duì)Netflix終究走上廣告路，動(dòng)輒得咎的國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻，又應(yīng)該走什么路呢？
怎樣才能多看“兩集”？
雖然“超點(diǎn)”是在群眾的拍手稱快聲中被取消的，但上微博搜一搜#懷念超點(diǎn)#，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的聲音同樣不在少數(shù)。每天都有網(wǎng)友在催更的同時(shí)懷念超點(diǎn)，屢屢表示“姐姐不差錢”。
面對(duì)這一群“懷念超點(diǎn)”嗷嗷待哺的用戶需求，視頻平臺(tái)也算絞盡腦汁，正片之外的拍攝花絮和劇集番外衍生欄目如今幾乎成標(biāo)配了，填補(bǔ)了那些“超點(diǎn)”過(guò)后的空缺時(shí)光。但仍有用戶不滿足于此，尤其那些付費(fèi)的深度用戶。
付費(fèi)超前點(diǎn)播是不能做了，那還有什么利人利己的做法呢？優(yōu)酷算是做了一個(gè)嘗試——找好友助力解鎖加更。
互聯(lián)網(wǎng)用戶其實(shí)對(duì)這一模式并不陌生，比如日常生活中使用的滴滴打車優(yōu)惠券、火車票搶票軟件等，都需要分享給一定數(shù)量的好友助力，才能享受優(yōu)惠和相關(guān)權(quán)益。
針對(duì)不同需求的用戶、提供不同的有梯度的服務(wù)，本是處處可見的商業(yè)邏輯。就像我們?nèi)サ鲜磕針?lè)園、環(huán)球影城玩，不想耗費(fèi)時(shí)間排隊(duì)，又有充足預(yù)算，就可以購(gòu)買優(yōu)速通；寄快遞選物流時(shí)，如果想要更快，可以選半日達(dá)、當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，如果時(shí)間不著急或是想省錢，可以寄普通快遞。
只不過(guò)一個(gè)新事物的出現(xiàn)，肯定會(huì)有質(zhì)疑的聲音。比如優(yōu)酷這個(gè)新模式針對(duì)的是付費(fèi)會(huì)員，包括懷念超點(diǎn)的用戶，可能這部分用戶更愿意通過(guò)花錢，而不是助力這種繁復(fù)的步驟來(lái)解鎖加更。但退一步講，找人助力本質(zhì)上是不同于以往會(huì)員疊加的消費(fèi)，會(huì)員仍然享受原本的排播時(shí)間點(diǎn)看上23、24集。
找人助力更像是一個(gè)用戶需要付出時(shí)間的小游戲，以前的超點(diǎn)模式可能適用于購(gòu)買迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城優(yōu)速通，傾向于通過(guò)花錢滿足需求的價(jià)格不敏感群體。而現(xiàn)在的找人助力模式，更適合于有空閑時(shí)間的普通觀眾。和搶滴滴打車券、火車票的用戶更像，他們傾向于付出麻煩的步驟來(lái)獲得免費(fèi)權(quán)宜，這種方式確實(shí)為不少APP帶了億級(jí)的日活和拉新。
左右為難的平臺(tái)
視頻平臺(tái)現(xiàn)在陷入了一個(gè)尷尬的輿論怪圈：由于此前付費(fèi)超前點(diǎn)播被消協(xié)點(diǎn)名，所以現(xiàn)在但凡長(zhǎng)視頻推出一個(gè)新東西，就會(huì)令消費(fèi)者談虎色變，扣上“吃相難看”的帽子。
依硬糖君看，“拉新”換“加更”也未必不行，只是需要時(shí)間做出合理化調(diào)整。比如，或許讓免費(fèi)用戶來(lái)“拉新”更合適。
但可惜的是，現(xiàn)在“狼來(lái)了”的輿論環(huán)境，完全不給新生事物一個(gè)合理的成長(zhǎng)空間。很可能等不到一個(gè)既不損害用戶權(quán)益、又能滿足用戶加更需求的新模式出現(xiàn)，就已經(jīng)被輿論扼殺在搖籃里了。
這兩年長(zhǎng)視頻的爭(zhēng)議焦點(diǎn)全在“加更”，除了消費(fèi)端，或許我們也應(yīng)該看看幕后是怎么回事。吃瓜群眾都以為“加更”不就是平臺(tái)動(dòng)動(dòng)后臺(tái)數(shù)據(jù)，輕輕松松就能提供的服務(wù)。但硬糖君咨詢業(yè)內(nèi)朋友表示，“加更”還真不是免費(fèi)午餐。
“加更”對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不僅有商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，而且可能付出的成本更大。首先，“加更”意味著要縮短劇集后期制作的周期，影視公司、平臺(tái)想要保證質(zhì)量，就需要付出后期更大的成本。同時(shí)，其他宣發(fā)物料工作，比如預(yù)告片、花絮等后期都需要趕工。不論是劇集后期制作、宣發(fā)物料制作，只要趕工，就意味著一個(gè)人做不完的活兒要找兩個(gè)人來(lái)完成，這必定會(huì)是額外的成本。
其次，在長(zhǎng)視頻命脈的廣告招商層面，加更意味著最初承諾的播出周期發(fā)生變動(dòng)，可能會(huì)流失原本的廣告客戶。同時(shí)加更也壓縮了廣告素材的制作周期，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，平臺(tái)將面臨違約或索賠風(fēng)險(xiǎn)。說(shuō)白了，想要平臺(tái)徹底免費(fèi)提供折損自身利益的“加更”服務(wù)，不符合市場(chǎng)規(guī)律，也不可能。
之前“超點(diǎn)”引發(fā)了關(guān)于消費(fèi)者公平體驗(yàn)的討論，不過(guò)硬糖君一直覺得，大家可以用直播、游戲的思路去看“加更”。我們免費(fèi)也能看直播、也能玩游戲，但總有舍得花錢的用戶把這個(gè)內(nèi)容給養(yǎng)起來(lái)。是消費(fèi)分層還是普遍提價(jià)，我肯定選前者。
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的內(nèi)容免費(fèi)過(guò)，所以想再穿上自己的衣服，是真難。但凡電影票價(jià)、視頻網(wǎng)站會(huì)員一漲價(jià)，必定怨聲載道。咱就說(shuō)最近十年間，各行各業(yè)物價(jià)都在飛漲，國(guó)外的會(huì)員費(fèi)也在漲，可很少聽說(shuō)別的產(chǎn)品漲價(jià)，能被罵上熱搜。
事實(shí)上，截至目前，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻的會(huì)員費(fèi)仍處于偏低水平。Netflix北美和加拿大最近一次漲價(jià)后，基本、標(biāo)準(zhǔn)、高級(jí)三檔套餐的月費(fèi)分別上漲至9.99美元、15.49美元、19.99美元，最低需要花人民幣57元、最高需要128元；韓國(guó)會(huì)員的兩檔套餐也上漲至1.35萬(wàn)韓元和1.7萬(wàn)韓元，約合人民幣70元和88元。
而國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻即使?jié)q了幾輪價(jià)格，月供價(jià)格始終都維持在30元以內(nèi)，連續(xù)包月更低，騰訊視頻為25元、愛奇藝為22元、優(yōu)酷和芒果TV都為19元。
唯有創(chuàng)新，才是正解
過(guò)去電視時(shí)代，不需要觀眾過(guò)多地為內(nèi)容產(chǎn)品買單，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)電視是有且僅有的娛樂(lè)方式，它匯集的關(guān)注度足以讓它招到大量高額的廣告，從而抵消劇集制作付出的成本且實(shí)現(xiàn)大幅盈利。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，娛樂(lè)方式多樣且關(guān)注度流量分散的情況下，劇集制作的成本在漲，視頻平臺(tái)單靠廣告收入顯然是不可能的。
Netflix的無(wú)廣告、純會(huì)員模式押注的是它在全球會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)，如今幾乎開拓完江山的Netflix雖然2021年實(shí)現(xiàn)了330億元的凈利潤(rùn)，但也意外地遇到了會(huì)員數(shù)的下跌，今年第一季度流失了20萬(wàn)用戶。由此可見，任何單一的盈利模式都不是長(zhǎng)久之計(jì)。
居安思危的Netflix CEO里德·哈斯廷斯回應(yīng)稱，流失的用戶主要是因?yàn)楣蚕碣~戶的泛濫。同時(shí)，他將考慮引入廣告計(jì)劃。國(guó)外現(xiàn)在不止Netflix一家，現(xiàn)在勢(shì)頭正猛、會(huì)員數(shù)緊追Netflix的新貴Disney+，早在3月4日就宣布將有針對(duì)性地投放廣告，連Hulu和HBO都在探索了廣告模式了。
里德·哈斯廷斯認(rèn)為廣告不是在折損會(huì)員利益，而是在為消費(fèi)者提供更多選擇，那些想要更低價(jià)格、且對(duì)廣告持寬松態(tài)度的消費(fèi)者，既可以獲得自己想要的東西，也有利于平臺(tái)盈利發(fā)展，這是合情合理的。
廣告與會(huì)員模式之間，取其平衡點(diǎn)，開發(fā)探索多元化的商業(yè)模式，或許才是國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)視頻的出路。
有網(wǎng)友預(yù)言，Netflix的下一步應(yīng)該就是超點(diǎn)模式了。玩笑歸玩笑，其實(shí)Netflix不再采取一次性釋放全季，開發(fā)超點(diǎn)模式也不無(wú)可能。畢竟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，Disney+、HBO等沒一個(gè)采取釋放全季的播出方式。超點(diǎn)是基于用戶需求而誕生的，這樣的需求大量存在，才會(huì)應(yīng)運(yùn)而生這樣的新商業(yè)模式。無(wú)論是超點(diǎn)，還是現(xiàn)在的好友助力，都是針對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的一種創(chuàng)新商業(yè)模式。
觀眾可以認(rèn)為模式有不完善的地方，但不能否認(rèn)這種探索的方向。長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)外的用戶付費(fèi)意識(shí)有著天壤之別。國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)誕生于盜版泛濫的時(shí)代，先天條件決定了國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站只能早早踏上廣告之路。從國(guó)內(nèi)視頻會(huì)員的定價(jià)比國(guó)外差了三四倍以上，就能看出來(lái)，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)一直讓廣告承擔(dān)多，讓觀眾負(fù)擔(dān)少。
長(zhǎng)視頻實(shí)現(xiàn)盈利和滿足用戶需求，并不是兩個(gè)相悖的方向。取其兩者平衡，推出一個(gè)新模式，需要用戶反饋不斷地修改完善，但不是直接過(guò)激的批評(píng)聲推翻。多一點(diǎn)寬容，祝我們?cè)缛湛瓷稀凹痈薄?/p>
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