作者|劉小土
編輯|李春暉
今年綜藝是真冷了。以前是綜藝制造話題，現(xiàn)在是“綜藝沒話題”本身成為了話題。
先是編劇里最愛發(fā)言的汪海林發(fā)微博，真情實感地說一方面缺乏高端內(nèi)容，另一方面又不夠親民，急需主動轉(zhuǎn)型。老玩炮轟的他都被氣得正經(jīng)了，可見情況多么嚴重。
接著電影博主何小沁也分析，現(xiàn)在的綜藝內(nèi)容越來越難看，背后是一整套娛樂系統(tǒng)的崩壞。其再掐指一算，補充道：一陣風(fēng)到氣數(shù)已盡的階段，或許就是迭代煥新的開始。
KOL說的都對，群眾都心有戚戚。但這些更多是“果”，沒有說到最根本的“因”。
其實，不止是國產(chǎn)綜藝，華語樂壇、國產(chǎn)電影、電視劇網(wǎng)劇等等內(nèi)容形式，都曾經(jīng)面對或正在面對“要完”的質(zhì)疑。不過，觀眾的耐心總是超乎想象（主要也就這點娛樂嘛），只要行業(yè)冷靜反思和積極自救，寒冬也是重建新秩序的過程。
從體感上來說，今年的綜藝市場真是各種維度的“冷了”。但細看內(nèi)部生態(tài)，國綜又確實發(fā)生著種種激烈、或是細微的變化，或許正在培育起一個更加健康的未來。
資本玩轉(zhuǎn)的國綜，哪兒不行了？
從2018年起，長視頻燒錢虧損的困境便不再是什么秘密。今年3月，騰訊視頻更是在行業(yè)會議上直接提出“降本增效”，和愛奇藝此前強調(diào)的“開源節(jié)流”基本一個意思，只是更明確也更迫切了。
“降本增效”四個字可以說迅速席卷整個內(nèi)容領(lǐng)域，硬糖君感覺都快變成圈內(nèi)人的口頭禪了。大劇大綜就是這樣，投入小了，營銷弱了，動靜立刻就小了。尤其是選秀這個“自來水”最多的綜藝品類消失，更顯得綜藝市場靜悄悄，難怪引來各界對國綜前途的關(guān)注討論。
鐵口直斷“國綜完了”為時過早，但一些擔(dān)憂也不無道理。這種判斷最直接的標準是，綜藝正在刮起“裸奔風(fēng)”——昔日大鳴大放的廣告主全都沒了身影。
剛剛結(jié)束的Q1，《半熟戀人》一路裸播到收官，《毛雪汪》《大伙之家》遲遲未見品牌身影。連曾經(jīng)備受寵愛的《朋友請聽好》《最強大腦》《大偵探》等綜N代，也齊齊失掉一批金主爸爸。
讓普通觀眾感到綜藝表現(xiàn)偏冷的，則是全民爆款難尋、內(nèi)容產(chǎn)出銳減、宣發(fā)不再猛烈等等。這些問題集中爆發(fā)，也很容易把綜藝生態(tài)推向惡性循環(huán)。
如果說節(jié)目本身過于拉胯也就認了，《半熟戀人》作為騰訊視頻的頭部戀綜，全網(wǎng)播放量超10億，可以說是一季度討論度最高、熱度延續(xù)最久的綜藝，竟也沒能得到金主的青眼。
這種現(xiàn)象的成因復(fù)雜，未必一定是沒有品牌愿意投，但這種沖擊或多或少會引起業(yè)內(nèi)的恐慌。一位制片人朋友跟硬糖君訴苦，手頭的綜藝好不容易立項，現(xiàn)在正在為招商發(fā)愁，“《半熟戀人》挺好的還裸播，太搞人心態(tài)了?！?/p>
綜藝市場形勢嚴峻，但我們冷靜思考下，這些失望的、悲觀的、嘈雜的聲音里，還是有一些長壽的綜藝，在穩(wěn)定的用戶群體里收獲著亮眼數(shù)據(jù)，比如《王牌對王牌7》《大偵探》《非正式會談7》等。
《王牌對王牌7》《大偵探》等雖然節(jié)目內(nèi)容被詬病，出現(xiàn)一定程度滑坡，但節(jié)目招商保住了基本盤，品牌主依舊顯示出了些許溫情，《非正式會談7》回歸，養(yǎng)樂多依舊是冠名，這段關(guān)系已經(jīng)維持了四年。
人們看膩一件事物的速度越來越快，這些綜藝卻都堅挺地播到第七季，在核心受眾里得到積極反響，實在難能可貴。
與此同時，還有一批開播十年乃至更久，至今還未看到生命盡頭的長壽國綜，如《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》《金牌調(diào)解》《夢想改造家》等等。它們沒有流量嘉賓坐鎮(zhèn)，也無需華麗舞美和特效加持，熱搜榜單甚至不見其蹤影。
就說《夢想改造家》。家裝節(jié)目在綜藝市場算不得熱門品類，即便處在頭部，《夢想改造家》最近幾季的關(guān)注度也有所下滑。但它堅守最初的味道，只對節(jié)目進行微創(chuàng)新，在舒適圈里一直好好活著。
這批并非頭部、也非爆款的綜藝，倒是真實詮釋了何謂長期主義。
誰在前進，誰在倒退
現(xiàn)在綜藝不好做，制作團隊也不敢貿(mào)然創(chuàng)新，只能在現(xiàn)有模式上做概念創(chuàng)新和形式微調(diào)。因而放眼市場，每年都是綜N代挑起大梁。
可以肯定的是，憑借前幾季的熱度積累，綜N代每次回歸都有基礎(chǔ)的討論度和播放量。與此同時，觀眾對多數(shù)綜N代的興趣逐年下滑，也是創(chuàng)作者必須面對的客觀規(guī)律。有些節(jié)目的無效創(chuàng)新，無非是將“再見”的時間往后推遲一點，再把情懷濾鏡、豆瓣評分繼續(xù)耗低一點。
這樣一來就更值得探究了：那些能同時保住口碑和數(shù)據(jù)的長壽綜藝，如《非正式會談》《王牌對王牌》《圓桌派》系列，它們到底做對了什么？
《王牌對王牌》系列是真正的頭部綜藝配置，屬于那種高舉高打、走流量路線的代表作。
這檔節(jié)目的優(yōu)勢主要在嘉賓和風(fēng)格。沈騰、賈玲、關(guān)曉彤、華晨宇固定組成的“王牌家族”最初并不被看好，但經(jīng)歷多年磨合，四人之間卻產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，成了無數(shù)觀眾的快樂源泉。
此外，《王牌對王牌》自始至終在打懷舊牌，內(nèi)容主旨和環(huán)節(jié)設(shè)置幾乎沒咋變。前面三季表現(xiàn)普通，從第四季開始逆勢走紅，直到今年才再度回落。不過，眼看互聯(lián)網(wǎng)的懷舊風(fēng)越刮越烈，短視頻都“打羊胎素”了，王牌高低還能再玩幾年。
相對來說，《非正式會談》《圓桌派》等系列垂類綜藝活得更“溫和”，能被學(xué)習(xí)和參考的地方也更多。
2015年，網(wǎng)綜全面爆發(fā)，熱錢持續(xù)涌進，把節(jié)目的陣容、制作、宣發(fā)都帶到更高量級。踩著這個節(jié)點播出的《非正式會談》，擺在一眾頭部綜藝面前，簡直是各種意義的“寒酸”。
彼時，室外真人秀橫行，挑戰(zhàn)類綜藝正火，《非正式會談》這種棚內(nèi)綜藝的前景本就不被看好。好在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，更準確地說，積極擁抱青年文化社區(qū)，讓《非正式會談》的長壽秘訣。
前四季，湖北衛(wèi)視把節(jié)目自發(fā)上傳B站，獲得單集80多萬的點擊，在年輕群體里掀起討論。從第五季開始，湖北衛(wèi)視和B站開始聯(lián)合出品，該綜藝找到了最適合的生存突然，慢慢成為年輕人的新寵。
《圓桌派》也沒多“好命”。這檔節(jié)目上線時，談話類綜藝確實流行，但火的是嘉賓恨不得當(dāng)場互撕的那幾檔。而《圓桌派》幾乎不做價值判斷，主持人竇文濤更是堅守中庸，幾乎很少有強烈的愛憎拋出。
過度平和必然削弱話題性，可這卻是《圓桌派》的寶貴之處。這意味著觀眾不再因人生道理萌生焦慮，能更加自在感受談笑風(fēng)生的舒坦。出人意料的是，自《圓桌派》第一季上線以來，僅用三個月時間就創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)文化類節(jié)目總播放量破1億的記錄，獲封豆瓣“年度最佳文化節(jié)目”。
這些垂類綜藝更大的共性在于，不同于頭部綜藝，他們沒有瘋狂砸錢追求流量。也不同于某些垂類綜藝，刻意打造曲高和寡的小眾內(nèi)容。其始終是在流量效應(yīng)和價值內(nèi)容之間尋找一種動態(tài)平衡，在覆蓋固定群體的前提下，再去盡可能打開受眾邊界。
長壽綜藝必定都有清晰的目標用戶，他們已經(jīng)形成收看定時節(jié)目的心理慣性。而只有真正迎合這些用戶訴求的創(chuàng)新，才真正稱得上續(xù)命術(shù)。站在轉(zhuǎn)折點上，綜藝更應(yīng)學(xué)會減法邏輯，清楚自己不要什么，而非什么都要。
當(dāng)觀眾看綜藝，他們想得到什么
說到底，綜藝現(xiàn)在必須面對的問題就一個：如何以有限資源的合理配置，盡量滿足用戶多元且多變的需求。
用戶從來不應(yīng)該只作為“點擊量”出現(xiàn)，他們是大量個體，是需要被認知、也可以被認知的個體。
《王牌對王牌》《非正式會談》這些綜藝有所成績，不就是牢牢把握住了一點：搞清給誰拍節(jié)目的問題，而后給他們感興趣的、想觀看的。
君且看，經(jīng)典老劇在長視頻熱播，老牌明星在短視頻翻紅，懷舊永遠是互聯(lián)網(wǎng)的流量密碼?！锻跖茖ν跖啤纷源虬堰@條路走通后，陣容、內(nèi)容、制作等方面的創(chuàng)新，都是在向懷舊風(fēng)靠攏。
而在中長視頻里，跨國文化交流一直是高頻的消費品類。歪果仁研究協(xié)會、郭杰瑞、山下智博等外國網(wǎng)紅，都在B站投遞過很多探討中外文化差異的視頻作品，播放量動輒百萬。這便是《非正式會談》順當(dāng)播到第七季的強力后盾。
所以說，綜藝不必僅僅跟風(fēng)圈內(nèi)熱點做決定，而當(dāng)把目光放得更長遠，基于整體的消費生態(tài)進行選擇。
尷尬的是，過去幾年，國產(chǎn)綜藝的生產(chǎn)過程其實是與之相悖的。一檔節(jié)目立項，通常是制作團隊和視頻平臺提出想法，交由相應(yīng)負責(zé)人決策。什么制作節(jié)目樣片，什么市場提前預(yù)測，沒有那回事兒。而節(jié)目一旦開播，市場反饋再難看，也得死撐著播完。
同樣的苦果國劇早嘗到了，但現(xiàn)在他們學(xué)聰明了。硬糖君的編劇朋友曾聊到，他們現(xiàn)在孵化某個IP，都會先去快手、抖音、知乎、B站踩點，釋放物料探探用戶反應(yīng)，再決定影視化與否。
這些經(jīng)驗綜藝值得學(xué)起來啊。一直以來視頻領(lǐng)域的長短之爭相當(dāng)激烈，但硬糖君個人覺得，有時候打不過就先加入。別單純把快手、抖音、B站這種社區(qū)當(dāng)作傳播渠道和營銷陣地，過度操心碎片化內(nèi)容分走流量。換個角度來看，這些社區(qū)正是內(nèi)容創(chuàng)作者洞悉用戶文娛消費偏好，挖掘靈感、進行市場預(yù)判的好選擇。
比如，預(yù)算有限的前提下，制片方可以先拍攝低成本樣本，投放快抖B試試水，圍繞播放、點贊、評論等用戶互動數(shù)據(jù)，來對綜藝內(nèi)容的價值性和流行度做出預(yù)判，再進一步評估制作流程。神曲興起短視頻，抖音和浙江衛(wèi)視聯(lián)合打造《為歌而贊》。雖說首播反響平平，但新一季流量和熱度明顯提升?？焓值摹芭菝婢C”《時空店鋪》、“勸睡綜”《11點睡吧》雖然認知度有限，但是題材新穎。
只是，工業(yè)化生產(chǎn)的模式推行并非朝夕之功，也可以通過社區(qū)洞悉用戶審美趣味。B站這種長短兼具的內(nèi)容社區(qū)，可以準確反映年輕群體的文娛消費習(xí)慣，有效指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作。此外，它還具備內(nèi)容發(fā)酵優(yōu)勢，借助自發(fā)傳播、二創(chuàng)玩梗等穩(wěn)定的用戶習(xí)慣，助推作品傳播，持續(xù)引爆話題。這條路徑在《說唱新世代》《舞千年》等B站綜藝里，得以反復(fù)驗證。
從社區(qū)生態(tài)里來，再回到社區(qū)生態(tài)里去，互聯(lián)網(wǎng)最講究起名，我們或許可將這類綜藝命名為：社區(qū)生態(tài)型綜藝。而比起盲目押注某個爆款，這種內(nèi)容生產(chǎn)無疑更具確定性和生命力。
社區(qū)生態(tài)型綜藝會不會成為國產(chǎn)綜藝的解藥，如今尚未可知，抖快B等新型平臺逐步推出的綜藝內(nèi)容，或會給出最新答案。
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