來源｜娛樂獨角獸（yuledujiaoshou）
豆瓣正在“渡劫”。
從去年以來，紛爭就沒有停過。去年，豆瓣關(guān)聯(lián)公司北京豆網(wǎng)科技有限公司公開多條開庭公告，案由多為網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責任糾紛，涉及井柏然、趙露思、姜逸磊（papi醬）等多位明星。“清朗行動”后，平臺成為重點整改對象，多次被約談，去年1月到11月，豆瓣被判罰款900萬元。去年12月，工信部通報，豆瓣等101款APP予以下架處理。
3月15日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室派出工作督導組，進駐豆瓣網(wǎng)督促整改。3月29日，微博發(fā)起“超話新星計劃”，超話名稱直接復制豆瓣熱門小組的名字。同時，微博還招募有豆瓣小組管理經(jīng)驗的人到平臺建立類似豆瓣小組的“超話社區(qū)”。豆瓣以不正當競爭為由起訴微博，索賠1元。4月14日，豆瓣鵝組等7個問題小組及轉(zhuǎn)世問題小組被停用。統(tǒng)計顯示，平臺五次處罰公告共刪除違規(guī)和不良信息330807條，禁言違規(guī)賬號418個，解散或關(guān)停問題小組共62個。
一貫佛系的“文青陣地”豆瓣，過去幾年間開始逐步探索商業(yè)化。這場飯圈亂象整治風暴之后，豆瓣該如何加速轉(zhuǎn)型的步伐？
鵝組關(guān)停背后：
小組文化錯失商業(yè)化機會
一直以來，“慢公司”豆瓣是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺中的異類。在追趕移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮時的錯誤拆分判斷，使其錯失了先機；多次落后于風口，去年11月，“豆瓣在線直播Android版應用系統(tǒng)”才獲得登記批準，商業(yè)化不算太成功，讓其在資本市場上保持著緩慢與克制。甚至每一次商業(yè)化改動均是小心翼翼，盡量不打擾用戶體驗。
天眼查信息顯示，豆瓣網(wǎng)經(jīng)歷了4輪融資，投資方包括上海世紀出版集團、策源創(chuàng)投、摯信資本、紅杉中國等。最新一輪戰(zhàn)略融資發(fā)生在2020年7月。
目前，豆瓣主要以品牌廣告為主要營收渠道，開設(shè)了電商頻道“市集”，電子書閱讀平臺“豆瓣閱讀”，以“豆瓣時間”試水知識付費，并在影視頁面、書籍頁面為視頻網(wǎng)站、電商導流。Alexa數(shù)據(jù)顯示，近三個月里，豆瓣網(wǎng)的日均UV為267.84萬，日均PV則為1258.8萬，而在全球網(wǎng)站排名方面，豆瓣網(wǎng)則下滑了60名，在600名前后徘徊。創(chuàng)始人阿北曾說：“豆瓣能夠盈利，它沒怎么買量，也沒做燒錢的生意，現(xiàn)金流應該尚能維持?！?/p>
同整體調(diào)性一樣，在小組運營方面，豆瓣也給予了充分的自由空間。其進入規(guī)則和昵稱由組長設(shè)置，發(fā)言機制平等，基于興趣形成，可能發(fā)散出多元觀點，相比之下，流量中心化的微博，大V擁有更大的話語權(quán)，粉絲群體容易引導觀點、集體同化。
以鵝組為例，它原名“八卦來了”小組，簡稱“八組”，雛形是《康熙來了》節(jié)目的討論組，2010年，大S和汪小菲閃婚點燃吃瓜熱情，部分康熙來了組員成立這一吃瓜新組。2018年，八組首次被停用整頓后，組名更改為“豆瓣鵝組”。坐擁60多萬組員，豆瓣第一大組鵝組“房價”（賬號）一度被炒作至近千元，其內(nèi)容多次被搬運到大量營銷號上。
某種程度上，鵝組更像是一個氛圍濃厚的女性社區(qū)，能夠?qū)烁旁绲摹疤煅膴蕵钒素浴卑鍓K，成員們吃瓜之余也積極發(fā)布疫情救助信息，為吳亦凡事件中的受害女性發(fā)聲。但隨著體量擴大，鵝組討論氣氛也越來越走向“戾氣重”，甚或觸及監(jiān)管紅線。
寬松自主的運營管理，或許是鵝組多次成為國內(nèi)重大娛樂事件第一發(fā)源地的原因。同時也放大了內(nèi)容監(jiān)管風險，為豆瓣埋下了“雷”。在不少用戶看來，豆瓣以“書影音”標記功能為主的用戶，和鵝組用戶并不重疊，觀點相悖，甚至建議“切割”。鵝組的關(guān)停，對平臺運營帶來了一定的警示。
鵝組出圈背后，豆瓣極為獨特的小組文化再度引發(fā)關(guān)注。以自嘲承包笑點的“丑東西保護協(xié)會”、“土味穿搭踐行者”反潮流而行，推動凡學出圈的“凡爾賽學研習小組”，或是展現(xiàn)喪文化的“孤寡人士互助收尸小組”，或是反對消費主義的“今天你消費降級了嗎”，搖滾圈的“月亮組”，遍及各個小眾群體，千奇百怪的小組共計幾十萬個，腦洞大開，UGC內(nèi)容輸出解構(gòu)一切嚴肅正經(jīng)的事物，是圈層亞文化的聚集地，同時也有租房生活實用功能、交友功能，承載用戶社交需求，增加了用戶使用時長和情感粘性。
小組文化是豆瓣獨特社區(qū)資產(chǎn)的一部分。需要指出的是，不少小組實際對應著可拓展的垂直需求場景，包括鵝組的一些小組錯過了如虎撲一般發(fā)展壯大，獨立商業(yè)化的可能。例如完成3000萬美元B輪融資的美食社區(qū)應用下廚房，便是發(fā)源于豆瓣里的同名小組，數(shù)據(jù)顯示2021上半年,下廚房APP月均活躍用戶數(shù)達到1199.1萬人,居于行業(yè)首位。
社區(qū)戰(zhàn)爭開打，
豆瓣大V今何在？
除了前文已經(jīng)提到的微博，瞄準內(nèi)容社區(qū)蛋糕的平臺不在少數(shù)。
字節(jié)４月上線了一款名為“識區(qū)”的內(nèi)容社區(qū)APP，定位于智能閱讀工具，采用RSS機制，由區(qū)長人工篩選設(shè)置，，其內(nèi)容調(diào)性摒棄了“下沉”標簽，而是更加知識分子精英化審美，小范圍引發(fā)一波“求邀請碼”熱潮。這款產(chǎn)品立刻讓大部分人第一時間聯(lián)想到豆瓣小組，產(chǎn)品負責人自嘲“識區(qū)像系列已經(jīng)形成了一個產(chǎn)品矩陣：豆瓣、即刻、貼吧、QQ圈子、網(wǎng)易云音樂、輕芒、CH、reddit……跳出舒適圈、探索“去算法推薦”的嘗試難能可貴，但這款商業(yè)化前景并不明朗的產(chǎn)品，是否會像飛聊等產(chǎn)品一樣沉寂，還有待觀察。
另一位社區(qū)玩家——已完成6輪融資的小紅書，近日否認了網(wǎng)傳“整體性裁員20％”的消息，表示實為正常的人員汰換。過去一年間，小紅書將主要精力放在了內(nèi)容整改方面，包括“炫富治理”、“飯圈亂象治理”、“暑期未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境保護”、打擊虛假種草筆記、針對虛假醫(yī)美內(nèi)容的“臻美行動”等等。另外，小紅書還試圖借數(shù)碼、體育等男性向內(nèi)容拓寬受眾。過去一年里，小紅書上體育賽事筆記同比增長超過1140%，運動健身增長300%。但也有聲音認為，男性用戶的進入破壞了女性向社區(qū)的氛圍。
去年，另一位內(nèi)容社區(qū)代表者——虎撲宣告第二次沖擊IPO失敗。其業(yè)務(wù)重度依賴于廣告，同“文青社區(qū)”豆瓣、“知識社區(qū)”知乎一樣，相比消費場景更為豐富、產(chǎn)品功能更豐富的小紅書，成立近18年的“直男社區(qū)”虎撲，還沒有找到面對資本市場時更好的故事。
在這場內(nèi)容社區(qū)戰(zhàn)爭中，能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、聚集粉絲的“大V”，顯然是決定成敗的關(guān)鍵棋子。近日因雙重上市首日破發(fā)引發(fā)關(guān)注的知乎，此前便遭遇了一場“大V流失”危機。近年來發(fā)力視頻化轉(zhuǎn)型的知乎，被困在“深度內(nèi)容”與“大眾流量”難兩全的境地中，引入了“導演小策”等外來知名創(chuàng)作者，但他們表現(xiàn)不如視頻創(chuàng)作氛圍更好的B站。
而商業(yè)化表現(xiàn)、流量表現(xiàn)不佳，組長被“挖角”，整改風波中水逆連連的豆瓣，也需要思考如何更好地為大V留足發(fā)展空間。
那些豆瓣大V們都去哪里了？轉(zhuǎn)型成為KOL、影評人是比較常見的選擇。作家張佳瑋、知名影評人“桃桃淘電影”等均由豆瓣大V起家，最初的一批粉絲也追隨遷徙而去。
另外，文藝屬性使得豆瓣聚集了不少知名影視創(chuàng)作者類型的大V，同時也潛藏著不少可供開發(fā)的內(nèi)容IP資產(chǎn)。票房爆款愛情片《失戀三十三天》原作者鮑鯨鯨，原網(wǎng)名“大麗花”，在豆瓣上連載自傳性質(zhì)的《小說，或是指南》；后演變成為小說及電影《失戀33天》，此后被進一步改編為話劇和電視劇集。去年上映，屈楚蕭主演的催淚愛情片《我要我們在一起》同樣改編自豆瓣上的“催淚神帖”《與我十年長跑的女友明天要嫁人了》。
寫作及電子書閱讀平臺“豆瓣閱讀”則將內(nèi)容IP創(chuàng)作進一步系統(tǒng)。去年12月，改編自豆瓣閱讀入駐作家伊北同名小說的《小敏家》正式上線，成為年度熱劇之一。
昔日的貓撲、天涯等傳統(tǒng)社區(qū)已經(jīng)沒落，在后社區(qū)時代，分眾化、垂直化成為必然。在這場新的戰(zhàn)爭中，成也圈層，敗也圈層，每一個平臺都需要思考最契合的轉(zhuǎn)型方向。
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