文/大娛樂家
十一年來首次出現(xiàn)用戶負(fù)增長,讓流媒體巨頭Netflix也不再似過往自信昂首。
在最新一季財報發(fā)布過后,暴跌超過35%的股價,讓Netflix成為Facebook之后,F(xiàn)AANG里第二位跌下神壇的行業(yè)領(lǐng)頭羊。
事實(shí)上,這一次Netflix的財報業(yè)績發(fā)布最讓人意外的或許還不是其用戶增長數(shù)據(jù)低于預(yù)期,畢竟所謂的負(fù)增長其實(shí)主要還是因?yàn)槌烦龆砹_斯而直接失去了70萬用戶造成。在與財報同時發(fā)布的業(yè)績視頻會議上,Netflix董事長兼CEO 里德·黑斯廷斯表示Netflix對廣告業(yè)務(wù)持開放態(tài)度的說辭,才更讓外界感到驚訝。
Netflix CEO 里德·黑斯廷斯
當(dāng)然由于業(yè)績嚴(yán)重不及預(yù)期甚至商業(yè)模式都已經(jīng)遭到質(zhì)疑,作為公司高管勢必需要拿出一些利好消息,但一直以來將廣告拒之門外的Netflix突然松口,卻反而更加讓人擔(dān)心。
盡管流媒體行業(yè)長期以來都有利用廣告增加營收的習(xí)慣,對于引領(lǐng)訂閱風(fēng)潮的Netflix來說,自降身價向競爭對手的經(jīng)營策略靠攏似乎并不是其一貫的風(fēng)格,而且,細(xì)看這一次的財報發(fā)布也能發(fā)現(xiàn)所謂的低價廣告套餐,更像是臨時起意的應(yīng)急之舉而非有成熟規(guī)劃的長期策略。
當(dāng)然對于Netflix來說,是否加入廣告始終是其無法回避的問題,如今事到臨頭之時,或許更應(yīng)該仔細(xì)梳理下其中的利害得失。
增長放緩之后,真的可以把廣告當(dāng)作救命稻草嗎?
根據(jù)2022年第一季度的財報顯示,Netflix一季度其全球付費(fèi)用戶數(shù)流失20萬,此前公司一度預(yù)期為新增250萬,而華爾街原本預(yù)期新增更是高達(dá)273萬。
盡管所謂的負(fù)增長很大程度上是因?yàn)殛P(guān)閉俄羅斯地區(qū)服務(wù)直接失去了70萬用戶,因此如果沒有這一“黑天鵝”事件,其整體用戶依然還在保持增長,只不過依然遠(yuǎn)不及預(yù)期。
另一方面,一季度Netflix78.68億美元的營收同樣不及預(yù)期,營收增速回到2014年后新低。
在美股科技股估值整體回調(diào)的大背景下,這樣一份并不光鮮的財報顯然很難再獲得華爾街的青睞。財報發(fā)布后次日,Netflix股價大跌35%,500億市值蒸發(fā)殆盡,股價也創(chuàng)5年多以來新低。
Netflix股價
之前雖然有報道稱Netflix內(nèi)部對增長放緩有所警惕,但依然沒人會預(yù)料到作為流媒體行業(yè)領(lǐng)頭羊,Netflix竟會在2022年開年給整個行業(yè)帶來如此之大的震動。
事實(shí)上,這份財報與Netflix過去幾個月來在內(nèi)容上給外界的觀感落差極大:Netflix過去一年帶來了《魷魚游戲》《單身即地獄》和《華燈初上》等眾多大熱內(nèi)容,即便是完全沒有服務(wù)的中國市場,其內(nèi)容都經(jīng)常登上熱搜。
至于解決方案,Netflix雖然盡量保持著像過去一樣的樂觀,認(rèn)為持續(xù)給出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就能帶來增長,但Netflix CEO 黑斯廷斯首次給出了一個不太“Netflix”的思路——Netflix對推出一個收費(fèi)較低、基于廣告模式的訂閱套餐來拓展其付費(fèi)用戶群持開放態(tài)度。
上述舉措對Netflix來說是動搖其根基的巨大轉(zhuǎn)變,因?yàn)樽栽摴境闪⒁詠?,其賣點(diǎn)一直是為會員打造不受廣告干擾的觀影天堂,即便之前每一年都有聲音表示Netflix應(yīng)該引入廣告,但其始終不為所動。
“持續(xù)關(guān)注Netflix的人都知道,我一向不喜歡廣告的繁復(fù),非常推崇付費(fèi)訂閱的簡單,”黑斯廷斯在財報視頻問答中說。“但是,盡管我很喜歡這種簡單,我更在意消費(fèi)者的選擇”。
Netflix會員價格
越來越多的流媒體選擇使消費(fèi)者對價格更加敏感,而從傳統(tǒng)媒體或影視公司轉(zhuǎn)型而來的流媒體平臺,對建立一項(xiàng)帶有廣告的低價套餐完全沒有心理負(fù)擔(dān)。
迪士尼旗下的Hulu幾乎是流媒體行業(yè)里最早的廣告支持者,迪斯尼還計劃讓旗艦流媒體服務(wù)Disney+于2022年年底前推出含廣告的低價方案。華納旗下的HBO Max也在去年推出了帶廣告的低價套餐??悼ㄋ固氐腜eacock甚至還有完全不需要付費(fèi)訂閱只靠廣告作為唯一收入的套餐選項(xiàng)。派拉蒙最新的流媒體嘗試Paramount+同樣也在一上線時就給出了帶廣告的低價選擇。
可以說,整個市場上只有為數(shù)不多的幾家主要流媒體服務(wù)公司尚未提供更廉價的、帶廣告支持的選擇,除了Netflix這一最堅定的純訂閱擁護(hù)者之外,只剩下了蘋果推出的Apple TV+與亞馬遜的Prime Video。
即便是行業(yè)外人士看到這個名單也能發(fā)現(xiàn)一個尷尬的問題,除了Netflix之外,蘋果與亞馬遜完全不指望流媒體業(yè)務(wù)掙錢,并且它們的主營業(yè)務(wù)帶來的收入之豐厚,也完全能夠支撐起流媒體賠本賺吆喝的現(xiàn)狀。
對Netflix來說,目前其流媒體收入幾乎就是唯一營收,在單純的訂閱收入隨著全球用戶數(shù)量飽和而增長趨緩時,尋找到新的收入來源的確是當(dāng)下的業(yè)務(wù)核心,盡管游戲與衍生品業(yè)務(wù)都已經(jīng)建立起來,但距離真正形成具有吸引力的營收增長依然還有很長的路要走。
就在財報發(fā)布不久前Netflix還提出了正在測試一項(xiàng)對用戶分享賬戶的能力額外收費(fèi)的新功能。在給投資者的公開信中Netflix也給出進(jìn)一步的說明稱,正在測試密碼共享訂閱模式,認(rèn)為可以通過這種模式將密碼共享行為貨幣化,并創(chuàng)造新的收入。
Netflix 訂閱人數(shù)逐年增加數(shù)
在這種急需快速見效的新收入來源的大背景之下,不再將廣告拒之門外無疑是最有助于穩(wěn)定市場情緒的措施,并且足以對沖今后可能持續(xù)放緩的用戶數(shù)量與收入增速。
摩根士丹利的分析師最新的一份報告中預(yù)計,長期看Netflix將能實(shí)現(xiàn)數(shù)以十億美元計的廣告收入。他們估計Hulu的廣告收入超過30億美元,盡管Hulu在北美的用戶規(guī)模只有Netflix的六成。
不過就目前Netflix的股價來看,華爾街對于Netflix這一表態(tài)似乎并不太買賬,站在前排激情叫好的更多是廣告界人士。
廣告巨頭日本電通負(fù)責(zé)全美視頻創(chuàng)新事務(wù)的高級副總裁Brad Stockton就稱,從廣告業(yè)的角度來看,Netflix推出廣告版是個可真正觸達(dá)那些難發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者的機(jī)會。
然而廣告對于Netflix無疑也是一把雙刃劍,尤其是在越發(fā)需要在競爭中強(qiáng)調(diào)差異化的當(dāng)下,Netflix比過去任何時候都需要其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。
賣廣告背后的質(zhì)疑——品牌、技能、態(tài)度
Netflix如果真的嘗試廣告模式,短期內(nèi)對其業(yè)績當(dāng)然會有不小幫助,但作為流媒體行業(yè)的領(lǐng)頭羊,財務(wù)數(shù)據(jù)之外的品牌效應(yīng)同樣也是Netflix始終能夠保持領(lǐng)先地位的核心要素。
一旦步競爭對手后塵涉足廣告,無疑會對其“精英級”流媒體的品牌地位造成巨大沖擊。
一直以來,不論人們?nèi)绾慰创齆etflix良莠不齊的內(nèi)容品質(zhì),其作為引領(lǐng)行業(yè)變革的頂級流媒體品牌這一印象始終是深入人心的,這也是為什么在過去兩三年經(jīng)歷多次漲價之后,Netflix的用戶流失率依然能夠維持在行業(yè)最低的水準(zhǔn)。
這其中的一個重要要素在于,即便知道其內(nèi)容品質(zhì)并非如迪士尼或HBO那樣能一直維持高水準(zhǔn),大多數(shù)用戶依然愿意為Netflix這一品牌支付額外的溢價。這一品牌背后包含的不僅僅只是更好的服務(wù)與技術(shù),也有更多無法直接傳達(dá)卻真實(shí)存在的情感加成。
Netflix官網(wǎng)截圖
進(jìn)一步說,“無廣告”其實(shí)就是Netflix品牌的一個核心組成部分,知道有一項(xiàng)流媒體服務(wù)包含廣告,即使你不一定會看到這些廣告,或者知道你要付錢來逃避它們,也會讓一些人感到不舒服。
這并不完全是理性的,但消費(fèi)決策中又有多少理性成分呢?
長期以來對Netflix核心競爭力一個非常直觀的判斷是其能夠帶來多少熱門內(nèi)容,因?yàn)檫@些內(nèi)容的數(shù)量、熱度、話題量都是可以量化衡量的,這種分析很容易將Netflix吸引用戶的能力矮化成一個非黑即白的問題,即是否有差異化的內(nèi)容。
然而,任何人都無法否認(rèn)Netflix是一個名聲在外的知名品牌,這在很大程度上要?dú)w功于其能夠始終用一種關(guān)注用戶需求的態(tài)度專一的提供服務(wù)。
就像Netflix高管過去一直提到的,大部分用戶的訂閱消費(fèi)最終都轉(zhuǎn)化為了內(nèi)容。而當(dāng)Netflix推出比現(xiàn)在用戶付費(fèi)的級別更低的廣告套餐時,那么用戶的心態(tài)也會悄然轉(zhuǎn)變:他們不再是為像《愛爾蘭人》或《羅馬》這樣的內(nèi)容付費(fèi),而只是為逃避廣告付費(fèi)。這種關(guān)乎用戶情緒的變化顯然會嚴(yán)重影響到他們?nèi)绾慰创@一品牌。
《愛爾蘭人》劇照
同時,廣告投放需要Netflix掌握和其核心競爭力——制作內(nèi)容——根本不同的技能,但從現(xiàn)在來看,Netflix似乎并沒有準(zhǔn)備好。
起碼從這一次對廣告持開放態(tài)度的公布就能看出一些端倪,在給投資者的公開信中,Netflix完全沒有提及與廣告相關(guān)的信息。黑斯廷斯卻故意在財報電話會議上提出了這一點(diǎn),甚至他們安排的分析師都還沒有問到相關(guān)問題。
如此重大的消息被以這種意外的方式公布,讓人感覺很像是最后一刻做出的臨時決定,然后隨意的被加到了財報采訪中,寄希望于它能阻止Netflix的股票暴跌。
同時,黑斯廷斯還表示Netflix的廣告將會外包給程序化廣告供應(yīng)商,這種簡單的將廣告銷售外包的想法不僅與Netflix的品牌不匹配,要知道Netflix就連游戲和衍生品都不愿再外包,而且這種天真的想法也與如今廣告市場在后應(yīng)用追蹤透明化(ATT)世界中的發(fā)展方式相悖,因?yàn)閾碛泻A繑?shù)據(jù)的Netflix明顯可以自己做出更高效的廣告投放程序。
最后一個非常重要同時也非常容易被忽視的問題,Netflix一直以其高度自由且重視價值創(chuàng)造的公司文化而聞名,并且在過去二十年一直在對其進(jìn)行了全方位宣傳,這種文化與創(chuàng)造有價值的東西并收取合理價格的商業(yè)模式是一致的,從而使得Netflix能夠在各個方面都能保持行業(yè)領(lǐng)先。
圖源:網(wǎng)絡(luò)
就目前的情況,可以看到Netflix內(nèi)部對待廣告模式的態(tài)度顯然不如過去在其他戰(zhàn)略上的高度統(tǒng)一,很難對維護(hù)公司核心價值觀與為了未來增長不顧一切之間劃出清晰的界限,但這并不意味著這條界限在這家公司里是完全不存在的。
Netflix的確是一家擅長自我革命的公司,并且在重大商業(yè)決策上一向都顯得游刃有余,而這次對于廣告的表態(tài)則少見的顯示出了某種慌亂。
但或許在此時“跌下神壇”也并非一件壞事,畢竟在真正的商業(yè)世界里,創(chuàng)新往往都誕生于絕境之中,而流媒體行業(yè)已然有些老態(tài)初現(xiàn)了。
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