如何搶占90后市場，已成為眾多品牌亟須面對的問題
90后漸成消費主力將帶來怎樣的變量？
國慶長假又被稱作“7億人次大出游”的“消費黃金周”。攜程最新發(fā)布的報告顯示，今年國慶長假預(yù)計90后已經(jīng)超越70后，成為旅游主力軍。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《第41次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告〉》數(shù)據(jù)指出，截至2017年12月，在我國的網(wǎng)民中，90后約2.3億人。也就是說，在最后一波90后步入成年階段以后，僅活躍在線上的90后就已經(jīng)占中國總?cè)丝诘?7%，意味著至少每6個人里就有一個是90后。
阿里巴巴最新發(fā)布的一組數(shù)據(jù)也顯示，“精致的90后”已經(jīng)成為消費主力。當市場尚未吃透80后的消費習慣之際，近 5 年來，90后卻開始搶占鰲頭，在購買力上以后來居上之勢呈現(xiàn)出多元化的消費特性。由此，如何搶占90后市場，已成為眾多品牌亟須面對的問題。
賺錢雖不多，消費不將就
十一長假里，每一次打開“朋友圈旅游攝影大賽”，都能清晰分辨出70后、80后和90后迥然不同的風格。
雖然一些90后已接近30而立之年，需要承擔家庭責任，其中大部分人還尚未在職場中取得足夠的履歷，收入水平無法與70后和80后相比。但是，他們的出行形式和旅游內(nèi)容卻以特色見長，“再窮也不能窮旅游”更成為了90后的一種“生活態(tài)度”。今年十一長假期間，既能省錢又能彰顯個性的“共享汽車自駕游”就成為了90后頗為時髦的全新旅行方式。據(jù)途牛旅游網(wǎng)助理副總裁齊春光介紹，90后并不太喜歡旅行團式的集體行動，在景點選擇上，則更傾向于選擇和自己愛好相關(guān)的地方。
雖然90后在今年十一出行人數(shù)占到總?cè)藬?shù)的33.13%，成為絕對主力，但其實他們卻面臨著難以承受的房價和巨大的生活壓力。48%的90后月消費水平在1001元~2000元，除去每月基本的吃穿用度，大多所剩無幾。據(jù)統(tǒng)計，24%的90后旅游年花費是1001元~2000元，25%是2001元~4000元。但是，如果對比消費水平和旅行花費的相對值，會發(fā)現(xiàn)90后每年旅游的花費大約是兩個月的日常消費。
根據(jù)新加坡旅游局的一項研究表明，中國千禧一代(1982~2000年出生)游客在每趟旅程中比亞洲千禧一代游客平均消費總額多2倍。在搜索旅游信息時，年輕一代嚴重依賴諸如微信等社交平臺，以獲得來自朋友、品牌和專業(yè)旅游顧問的旅游提示。而攜程、去哪兒、途牛等主流平臺的第三方APP，也被視為重要的信息渠道。
中國社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏表示，近年來90后在旅游市場崛起后，借助了網(wǎng)紅和抖音等社交媒體及網(wǎng)絡(luò)平臺傳播，炒熱了西安、重慶等旅游目的地，進而引發(fā)了很多新的變化。但是，面對這一情況，行業(yè)對于產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)方面的準備卻尚未充分。
而今年長假期間，因新聞標題“90后女孩8小時工作日入千元，買兩套杭州房”而爆紅的網(wǎng)約導游胡娜娜，把自己像商品一樣的掛在網(wǎng)上供旅游者參考，她的“導游線上自由職業(yè)”使導游信息自由化、內(nèi)容定制化、評價公開化，則可以看作是在既有旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)對不足的情況下，90后自我探尋的一種變革模式中的具體例子。
精致化消費影響市場
“2000萬人在淘寶為寵物買進口零食，2000塊的椰子鞋天貓上架1.5小時就賣了5萬雙，之前人們熱議泡面榨菜銷量好是消費降級，然而根據(jù)口碑數(shù)據(jù)顯示，鮑魚、龍蝦等高檔消費增長更快。”在阿里巴巴最新發(fā)布的數(shù)據(jù)里，90后因精致化消費而備受關(guān)注，更因其細分化、定制化及個性化的消費需求而影響了市場。
“既然買不起房也搖不上車號，與其省錢，不如對自己好一點。”1990年出生的郭先生從美國留學回國后，雖然在北京望京的一家大型廣告公司拿著稅前3萬的工資，但扣除租房、養(yǎng)家及支援父母的支出后，每月所剩無幾。他表示，與其給自己背負上買房的巨額負擔，還不如為家人租套好的住房，把錢用在旅游和自己鐘愛的高科技產(chǎn)品上。
實際上，郭先生的消費態(tài)度并非個例，從自如發(fā)布的《城市青年婚房觀調(diào)查報告》可以看出，90后已經(jīng)成為租房結(jié)婚的主要支持者，占比為68.6%，遠遠超過支持租房結(jié)婚的80后及以上人群。
根據(jù)上海對外經(jīng)貿(mào)大學的一項針對90后消費狀況的研究顯示，相比于70后更喜歡存錢，80后更喜歡投資，90后則更善于消費。在他們之中，只有26%的人存錢，36%選擇超額消費，38%是月光族。他們更愿意接受新的科技(如VR、可穿戴裝備、共享設(shè)備)。同時，他們豐富的消費欲望也刺激著消費模式的不斷演變，更重要的是，38.8%的90后關(guān)注國產(chǎn)品牌。
據(jù)記者了解，今年十一長假期間，綠色家具家居用品明顯刺激了國產(chǎn)品牌銷售業(yè)績的增長。而此前根據(jù)紅星美凱龍與中國質(zhì)量認證中心的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)97.76%的消費者在選購家居產(chǎn)品時會考慮綠色健康因素對身體的影響。紅星美凱龍家居集團副總裁張賢就此指出，這實際上與當下家居消費主力人群的特點有關(guān)。
根據(jù)調(diào)查，近一年來，家居消費的主要人群是80后和90后，其中90后占33%，張賢表示，當下消費主力的生活條件相對優(yōu)越，在成長過程中享有的物資資源比較豐富，所以對所要消費的產(chǎn)品有著更“苛刻”的要求，他們是品質(zhì)消費的信賴者，而作為衡量品質(zhì)好壞的主要維度之一，綠色環(huán)保、節(jié)能減排與國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)型升級的趨勢也完全一致。
90后消費社群細分、差異明顯
雖然90后已經(jīng)作為成熟的消費代際而全面崛起，但“宅、懶、追風、主張個性、非理性消費、關(guān)注大眾品牌、消費社交媒體化”等層出不窮的標簽，仍然會使90后的消費心理很難被市場充分讀解。在社交媒體的推波助瀾下，社群細分、差異明顯的90后消費個性令商家頗感困惑之余，也愈發(fā)彰顯出90后市場價值不過表露冰山一角，尚需充分挖掘。
不論是令80后都大惑不解的“佛系養(yǎng)生”，還是網(wǎng)紅奶茶店每天派對時蜂擁而至的“集群效應(yīng)”，90后時而個性，時而跟風，有時“攀比健身”，有時“熬夜養(yǎng)生”，這些多少存在矛盾的現(xiàn)象，卻又都真切地發(fā)生在同一群體之中。90后社群多樣化、不同社群消費興趣差異較大，但殊途同歸的是，都因受社交媒體影響而呈現(xiàn)出一定的“話題性消費特質(zhì)”。
根據(jù)中國社科院和騰訊研究院近期出版的報告顯示，00后的社交媒體普及率達99%。73%的80后和90后每隔15分鐘就會登陸諸如微信、QQ等社交媒體APP。已工作的90后對于社交網(wǎng)絡(luò)的粘性更強。有26.8%的職場人屬于重度用戶，這一比例顯著高于大學生的21.1%和高中生的22.0%。這說明，有近1/3的職場90后，每天除了常規(guī)8小時睡眠和8小時上班時間，其他時間基本都在使用社交網(wǎng)絡(luò)。
可以說，受到社交媒體影響，伴隨網(wǎng)絡(luò)成長的一代消費主力更容易受到網(wǎng)絡(luò)上流行話題、觀念及文化的影響而進行消費，由于90后比前幾段人更習慣于網(wǎng)絡(luò)化的生活方式，也更樂于表現(xiàn)自己的主張，重視參與社會事務(wù)的討論。因此，線上快速便捷的支付成為90后鮮明的消費主張，線下“重在參與”后由消費帶來的“社群融合感”，就成為了讀解90后消費時個性與共性并存的一把關(guān)鍵鑰匙。
京東金融數(shù)據(jù)顯示，小眾品牌、限量版產(chǎn)品和定制化產(chǎn)品在中國越來越受歡迎。年輕顧客越來越傾向于向供應(yīng)商表達他們的觀點、想法，甚至產(chǎn)品解決方案。同時，也有越來越多的企業(yè)采用C2B模式，讓顧客參與產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計。在C2B的模式下，設(shè)計師、生產(chǎn)者和消費者在互聯(lián)網(wǎng)上直接相連，商家可以根據(jù)顧客的要求進行設(shè)計和生產(chǎn)。而當個性化需求借助社交媒體平臺而形成“集聚效應(yīng)”后，傳統(tǒng)觀念中“消費意愿薄弱”的男性群體，由于擁有更強的網(wǎng)絡(luò)技能，消費理念更前衛(wèi)，將在中高端消費領(lǐng)域中高于女性。隨著收入增長，90后男性群體也將成長為不可忽視的消費新貴。(劉洋)
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