當(dāng)年輕人在消費(fèi)市場(chǎng)的聲量越來(lái)越大,潮玩便像一陣風(fēng)似地席卷新消費(fèi)空間,形成一種獨(dú)特的流行趨勢(shì)。其中,泡泡瑪特作為潮玩品牌中的典型代表,其市場(chǎng)布局、品牌塑造、發(fā)展趨勢(shì)等,一定程度展現(xiàn)出整個(gè)潮玩市場(chǎng)的走勢(shì)。如今,潮玩品牌正朝著多渠道發(fā)展的方向布局,并在IP內(nèi)容上進(jìn)一步深耕,打造更多品類及高端化內(nèi)容;同時(shí),海外市場(chǎng)的布局也提上日程,在國(guó)內(nèi)則成為了不同城市實(shí)體商業(yè)的流量密碼。
線上線下共振
多渠道協(xié)同發(fā)展
(資料圖片)
線下實(shí)體店、機(jī)器人商店、線上商城……可以看出,潮玩市場(chǎng)已不再簡(jiǎn)單局限于單一平臺(tái),而是全渠道發(fā)力,通過(guò)線上線下互聯(lián),深入市場(chǎng)的各個(gè)角落。
線下實(shí)體門店成為了樹立品牌形象、提高品牌知名度的方法之一,也為品牌貢獻(xiàn)了主要的銷售額。隨著潮玩市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大,以泡泡瑪特為代表的潮玩品牌加快推進(jìn)線下布局,積極挖掘潛在用戶。
泡泡瑪特2022年年報(bào)顯示,2022年其在中國(guó)內(nèi)地新開49家線下門店,門店數(shù)量從2021年末的288家增至329家。其中,泡泡瑪特積極擴(kuò)展旗艦店、特色店,如位于上海的全球旗艦店化身潮玩勝地、位于海南三亞的亞特蘭蒂斯店首次嘗試結(jié)合海洋文化打造海洋主題特色店。同樣,2022年泡泡瑪特在內(nèi)地新增機(jī)器人商店206臺(tái),總數(shù)達(dá)到2067臺(tái)。線下陣地成為了潮玩擴(kuò)大市場(chǎng)份額不可忽略的部分。
線上渠道方面,泡泡瑪特在微信小程序上線自主研發(fā)的小程序泡泡瑪特抽盒機(jī),模擬線下抽盲盒機(jī)制,在線上還原線下購(gòu)買體驗(yàn);同時(shí),主流的線上銷售平臺(tái)成為潮玩品牌不可或缺的渠道之一,眾多品牌在天貓、京東等平臺(tái)開設(shè)了官方旗艦店,其中,泡泡瑪特2022年京東旗艦店?duì)I收1.38億元,天貓旗艦店?duì)I收4.62億元。作為線下門店的互補(bǔ),線上渠道為潮玩品牌深入市場(chǎng)提供了更長(zhǎng)的觸手,從而增加市場(chǎng)份額。
未來(lái),潮玩品牌的發(fā)展必須從多渠道入手,線下門店作為品牌的展示,提供打卡、體驗(yàn)空間,而線上則可通過(guò)高性價(jià)比的方式擴(kuò)大市場(chǎng),線上線下聯(lián)動(dòng)方能實(shí)現(xiàn)效益最大化,而其中的平衡則需要品牌根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行權(quán)衡與考慮。
IP是核心
品類多樣化、高端化
市場(chǎng)普遍認(rèn)為,潮玩的核心在于“IP”,IP是潮玩區(qū)別于其他玩具的特點(diǎn)之一,設(shè)計(jì)師對(duì)于IP的創(chuàng)造與設(shè)計(jì),賦予了其文化、潮流屬性。出色的IP引領(lǐng)著潮玩市場(chǎng)的表現(xiàn),是潮玩最具賣點(diǎn)的內(nèi)容。同時(shí),目前潮玩市場(chǎng)正朝著多品類、高端線的方向探索,嘗試拓展潮玩空間。
近年來(lái),泡泡瑪特打造了MOLLY、SKULLPANDA等特色I(xiàn)P,并通過(guò)這些IP收獲了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài),而熱門IP更是貢獻(xiàn)了占比較高的銷售額。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在同一觀察時(shí)段內(nèi),泡泡瑪特?zé)岫扰琶叭腎P銷售額占比達(dá)到觀察期內(nèi)總時(shí)段的半數(shù)。其中,SKULLPANDA占比約18.4%,MOLLY占比約17.4%,DIMOO占比約12.5%,以上三個(gè)IP 的銷售額占比達(dá)48.3%。而銷售額排名第四的IP The Monsters僅占5.7%,被拉開明顯差距。
與此同時(shí),潮玩品牌正對(duì)除盲盒之外的品類積極探索,發(fā)展出眾多新類目如手辦、BJD球型關(guān)節(jié)人偶、衍生品等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前泡泡瑪特IP衍生品開發(fā)主要包括三大方向:偏潮流藝術(shù)、偏收藏屬性和偏實(shí)用性,基于不同定位推出從徽章到手指滑板、毛絨,再到家居、數(shù)碼周邊等產(chǎn)品,對(duì)衍生品領(lǐng)域的布局已悄然成型。
同時(shí),在產(chǎn)品內(nèi)容的不斷創(chuàng)新中,高端化成為其中明顯的趨勢(shì)之一,潮玩正逐漸通過(guò)增強(qiáng)稀缺屬性、文化屬性等,推動(dòng)潮流玩具往高端收藏品轉(zhuǎn)變。2022年,泡泡瑪特持續(xù)深耕MEGA系列,通過(guò)與韓美林、大久保、讓·米歇爾·巴斯奎特等藝術(shù)家推出聯(lián)名款;基于受歡迎的IP如MOLLY、DIMOO等MEGA系列的產(chǎn)品,持續(xù)探索高端潮玩的可能性。
2022年,由泡泡瑪特與藝術(shù)家易燃共同打造的“爐火純青·燃”藝術(shù)家親簽樣品版在拍賣中以23萬(wàn)元人民幣成交,創(chuàng)造了中國(guó)潮流玩具收藏品單品全球拍賣最高成交紀(jì)錄,為潮玩品類在藝術(shù)拍賣市場(chǎng)樹立了一個(gè)新的里程碑。
總的來(lái)說(shuō),未來(lái)潮玩品牌應(yīng)在IP的研發(fā)與運(yùn)營(yíng)中加大投入,以優(yōu)質(zhì)的IP吸引消費(fèi)者。而在全品類、高端線方面的探索亦不可少,兼顧小眾品類的同時(shí),要把握高端線發(fā)展勢(shì)頭,逐步在潮玩市場(chǎng)中培育高端收藏品。
加速出海
本土化改造成重點(diǎn)
50多家門店,140多家機(jī)器人商店,以及跨境電商和本地電商平臺(tái),構(gòu)成了“中國(guó)潮玩第一股”泡泡瑪特的海外陣地。隨著品牌影響力逐步擴(kuò)大,“出?!辈粌H成為潮玩品牌的選擇,也是吸引了眾多新消費(fèi)品牌“試水”。能否將本土運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)在海外市場(chǎng)復(fù)制成功?對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)能力、創(chuàng)作能力是極大的考驗(yàn)。
從2018年底出海發(fā)展至今,泡泡瑪特已經(jīng)在20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)線下和線上的全渠道入駐,其海外業(yè)務(wù)獲得了良好收益。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年,泡泡瑪特在中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)及海外市場(chǎng)的收益合計(jì)達(dá)4.54億元,上年同期為1.84億元,同比增長(zhǎng)147.1%。
截至2022年底,泡泡瑪特港澳臺(tái)地區(qū)及海外門店數(shù)量達(dá)到43家、機(jī)器人商店達(dá)到120臺(tái),跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)達(dá)到13 個(gè)。泡泡瑪特已在韓國(guó)、日本、英國(guó)、澳大利亞等國(guó)家陸續(xù)落子。據(jù)了解,2023年,泡泡瑪特將繼續(xù)推進(jìn)全球化戰(zhàn)略,預(yù)計(jì)到2023年底,泡泡瑪特海外門店的數(shù)量有望達(dá)到80-90家,機(jī)器人商店數(shù)量有望達(dá)到200家。這些門店的70%將在東亞和東南亞,30%在歐美澳地區(qū)。
值得注意的是,“出?!币馕吨碌沫h(huán)境,消費(fèi)者消費(fèi)觀念、文化理念、審美等與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者存在較大差異,而對(duì)于以IP內(nèi)核取勝的潮玩品牌來(lái)說(shuō),當(dāng)?shù)厝藢?duì)IP的喜好也將決定銷售情況。
泡泡瑪特國(guó)際總裁文德一表示,泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)較為成熟的標(biāo)準(zhǔn)化體系是可以應(yīng)用到海外市場(chǎng)的,特別是產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)方面積累了很多經(jīng)驗(yàn),可以在全世界通用。“但在出海初期,我們需要辨別哪些可以直接用、哪些需要進(jìn)行本土化改造。”
結(jié)合在地文化
成為實(shí)體商業(yè)引流器
如今,走進(jìn)購(gòu)物中心內(nèi),潮玩門店成為消費(fèi)者聚集地,并帶動(dòng)了周邊門店的客流活躍度。
對(duì)于實(shí)體商業(yè)而言,潮玩一定程度上代表著當(dāng)下消費(fèi)者的興趣偏好和個(gè)性表達(dá),且存在著無(wú)年齡、無(wú)性別屬性,尤其受到年輕人的追捧。而潮玩品牌也迎來(lái)了更多的曝光機(jī)會(huì)。
2023年4月,泡泡瑪特在北京、上海、武漢三地分別上線了SKULLPANDA回溯北京、DIMOO儂好上海、MOLLY武漢櫻花系列衍生品,將其頭部IP與城市文化相結(jié)合,引發(fā)了消費(fèi)者的追捧,部分熱銷款甚至首日即售罄。
據(jù)介紹,泡泡瑪特城市限定系列特展落地隆福寺大廈九層的隆福寺文化中心,在隆福寺一層,泡泡瑪特配合活動(dòng)開設(shè)了快閃店。即使在工作日期間,泡泡瑪特的快閃店生意也很火爆,客流量是其他周邊店鋪的4-6倍,且提袋率較高;同時(shí),在參觀展覽或購(gòu)買商品后,有的消費(fèi)者選擇到周邊餐飲門店拆盒、休息,間接拉動(dòng)了周邊門店的銷售額。
可以看到,潮玩品牌依靠自身運(yùn)營(yíng)能力在線下實(shí)體商業(yè)中占據(jù)了重要位置,成為實(shí)體商業(yè)的流量密碼。不過(guò),如何結(jié)合在地文化創(chuàng)造出更多獨(dú)特內(nèi)容,仍是各品牌接下來(lái)努力的重點(diǎn)。
總的來(lái)說(shuō),隨著行業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,市場(chǎng)、消費(fèi)者對(duì)潮玩品牌的運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。通過(guò)泡泡瑪特的表現(xiàn),我們可以看到,目前潮玩企業(yè)越來(lái)越看重全渠道布局,積極擴(kuò)大自身市場(chǎng)份額,并通過(guò)IP內(nèi)容的精細(xì)化、在地化運(yùn)營(yíng)、海外布局等方式擴(kuò)張。未來(lái),潮玩市場(chǎng)將迎來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng),但也將迎來(lái)更大的新消費(fèi)空間。
/行/業(yè)/趨/勢(shì)/總/結(jié)/
新消費(fèi)之潮玩:
進(jìn)入細(xì)分賽道,品牌加速破圈
潮玩,即將藝術(shù)、設(shè)計(jì)、繪畫、雕塑、潮流等元素融為一體的玩具。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)、消費(fèi)者個(gè)性化需求增加,我國(guó)的潮玩市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。作為“中國(guó)潮玩第一股”的泡泡瑪特曾在招股書中分析道,2015-2020年,中國(guó)潮玩行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模逐年上升,增速始終保持在10%以上。
當(dāng)下Z世代消費(fèi)群體崛起,潮玩市場(chǎng)仍有較大的挖掘空間,保持高速增長(zhǎng)下,未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將走向更高水平。規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí),潮玩的賽道上呈現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢(shì):潮玩表現(xiàn)出多渠道協(xié)同發(fā)展的態(tài)勢(shì),品牌之間競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,更有內(nèi)涵的IP文化將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
首先,縱觀潮玩消費(fèi)市場(chǎng),品牌不僅加速在購(gòu)物中心、連鎖百貨等線下場(chǎng)景布局門店,更是通過(guò)在地鐵站、車站等地方設(shè)立機(jī)器人商店,以及打造模擬線下抽盒的線上商城,提高自身的市場(chǎng)份額,全渠道發(fā)力成為一大趨勢(shì)。
未來(lái),潮玩品牌的發(fā)展必須從多渠道入手,將線下門店作為品牌的展示,提供打卡、體驗(yàn)空間,而線上則可通過(guò)高性價(jià)比的方式擴(kuò)大市場(chǎng),作為探索更大更遠(yuǎn)市場(chǎng)的觸手。
其次,潮玩IP的文化內(nèi)涵之重要性進(jìn)一步提高,成為決定品牌生命力的核心。
潮玩品牌正加大IP研發(fā)力度,嘗試打造更豐富的IP生態(tài)。企業(yè)通過(guò)建設(shè)IP創(chuàng)作生態(tài)體系,按照銷售周期推新品、控制銷售時(shí)長(zhǎng)以保證商品稀有性;同時(shí),潮玩企業(yè)亦不斷擴(kuò)充自身設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),打造自有IP,并嘗試尋求外部合作,引入新創(chuàng)意新內(nèi)容。
如今,潮玩迎來(lái)了新一輪機(jī)遇與挑戰(zhàn),如何進(jìn)一步深耕現(xiàn)有市場(chǎng)并挖掘更大的市場(chǎng),是潮玩品牌面臨的重要問(wèn)題。種種因素下,加快搶占市場(chǎng)、瞄準(zhǔn)客群發(fā)力并打造更強(qiáng)的IP競(jìng)爭(zhēng)力,已是潮玩發(fā)展的必然趨勢(shì)。未來(lái),在多品牌的推動(dòng)及培養(yǎng)下,潮玩市場(chǎng)將展現(xiàn)出更高的市場(chǎng)價(jià)值。
/記/者/手/記/
狂熱過(guò)后,潮玩行業(yè)還需更多思考
隨機(jī)走進(jìn)一家潮玩品牌門店,傳神逼真、姿態(tài)各異的小人偶映入眼簾,而在展臺(tái)前,是認(rèn)真挑選的消費(fèi)者。有眼神里充滿好奇的小朋友,也有對(duì)挑盲盒輕車熟路的年輕人,他們拿起盲盒搖一搖、捏一捏,只為抽中自己想要的款式。
雖然盲盒是潮玩流行的一種銷售形式,但店內(nèi)一隅景象,背后其實(shí)是日漸壯大的潮玩市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)知名潮玩品牌泡泡瑪特創(chuàng)立于2010年,彼時(shí)人們對(duì)潮玩還沒(méi)有直觀的認(rèn)知。隨著MOLLY、DIMOO等IP逐漸被人們所認(rèn)識(shí),抽盲盒成為了年輕人圈子里的新潮愛(ài)好,潮玩成為新消費(fèi)的代表業(yè)態(tài)之一。
值得注意的是,當(dāng)最初的狂熱逐漸褪去,潮玩行業(yè)想要長(zhǎng)久發(fā)展,還需要對(duì)玩法、內(nèi)涵等進(jìn)行更多的思考。
概率不透明、特殊款溢價(jià)嚴(yán)重是盲盒玩法中一直被詬病的問(wèn)題。今年6月,市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引(試行)》,對(duì)盲盒銷售價(jià)格、抽取概率等內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)致的規(guī)定。政策規(guī)范的出臺(tái)結(jié)合相關(guān)企業(yè)、商家的積極踐行,潮玩行業(yè)方能健康發(fā)展。
其次,在筆者看來(lái),潮玩最根本的生命力在于內(nèi)容,即IP。未來(lái),潮玩的創(chuàng)新應(yīng)積極嘗試在傳統(tǒng)文化中汲取靈感,發(fā)展衍生具有持久生命力的產(chǎn)品。目前看來(lái),國(guó)內(nèi)的潮玩IP大多本身不具備故事性,而是通過(guò)同一形象IP的不同款式形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
相比之下,國(guó)外潮玩市場(chǎng)IP通過(guò)借助電影、動(dòng)漫內(nèi)的形象,使IP本身具有故事內(nèi)核、性格特點(diǎn),如假面騎士、漫威英雄等。隨著人們對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注度日益提高,潮玩行業(yè)若能嘗試結(jié)合更多傳統(tǒng)文化中的典故進(jìn)行創(chuàng)作,將大大提高IP的文化內(nèi)涵,這或許將成為潮玩IP生態(tài)的突破口之一。
在新的消費(fèi)趨勢(shì)下,潮玩市場(chǎng)仍有較大的挖掘空間。不過(guò),想要久盛不衰,企業(yè)也是時(shí)候在各方面下功夫了。
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