隨著商業(yè)推廣平臺(tái)“燈火”和直播板塊的正式亮相，支付寶的商業(yè)化步調(diào)終于浮出水面。
不久前杭州剛剛落幕的2023支付寶合作伙伴大會(huì)上，除了進(jìn)一步補(bǔ)齊商業(yè)版圖外，支付寶還推出了面向海外游客的國際版，試圖尋找新的用戶增量。
(相關(guān)資料圖)
自2020年宣布轉(zhuǎn)型數(shù)字生活開放平臺(tái)以來，手握10億國民用戶的支付寶一直在努力搭建數(shù)字化“改造”的平臺(tái)生態(tài)，挖掘自身流量價(jià)值。
去年7月，支付寶首次對(duì)外發(fā)布了商家數(shù)字化自運(yùn)營模型“C-CARE”，引領(lǐng)平臺(tái)上商家的數(shù)字化經(jīng)營邁向了一個(gè)新臺(tái)階。
而今年，后疫情時(shí)代拉開帷幕，不僅對(duì)企業(yè)的經(jīng)營模式和戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)帶來更多挑戰(zhàn)，也對(duì)數(shù)字化經(jīng)營服務(wù)商們提出了更高要求。
數(shù)字化經(jīng)營如何走向更高質(zhì)量？支付寶商業(yè)化的開閘是否恰逢其時(shí)？
#01
后疫情時(shí)代的“馬達(dá)”
后疫情時(shí)代，數(shù)字化經(jīng)營已經(jīng)成為企業(yè)恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)效率、提振市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。
今年春節(jié)期間，復(fù)星集團(tuán)旗下的豫園文化以《山海經(jīng)》為藍(lán)本，在支付寶上開展了一場(chǎng)主題燈會(huì)直播首秀。最終這場(chǎng)直播觀看人數(shù)格在8300萬人次，相當(dāng)于豫園兩年的客流量，其中兔子燈等還創(chuàng)造了30萬元銷售額。
用復(fù)星聯(lián)席CGO孟文博的話來形容這次合作，是“一拍即合，雙向奔赴”。
作為一家全球家庭消費(fèi)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，復(fù)星集團(tuán)的數(shù)字化探索很早就已開啟，但對(duì)于像復(fù)星這樣一個(gè)既涵蓋實(shí)體零售業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)、餐飲，又兼具純線上品牌的大型綜合性集團(tuán)而言，如何把垂直孤立品牌聚合打通，對(duì)分散在各個(gè)品牌的會(huì)員進(jìn)行觸達(dá)和有效激活，顯然并非易事。
年初這場(chǎng)慢直播取得的成效，讓復(fù)星堅(jiān)定了進(jìn)一步深度布局支付寶的信心。在孟文博看來，支付寶的人群高滲透率、流量優(yōu)勢(shì)和數(shù)字化產(chǎn)品恰恰可以把人、貨、場(chǎng)、時(shí)空這件事情很好地串聯(lián)和連接起來。
今年515復(fù)星家庭日期間，復(fù)星旗下超60家品牌如三亞亞特蘭蒂斯、老廟等在支付寶亮相并發(fā)放總金額超15億元的消費(fèi)券。這也是復(fù)星首次和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作發(fā)券，近半個(gè)月用戶就已領(lǐng)取近200萬張消費(fèi)券。
其中，老廟黃金作為復(fù)星另一探路先鋒，在支付寶上的單場(chǎng)直播創(chuàng)造了550萬元銷售額的記錄。超出預(yù)期的是，老廟過往的用戶群體以45歲為分界線，而此次涌入直播間“搶金條”的消費(fèi)者，一半以上是90后新用戶。
過去三年里，如復(fù)星一般謀求發(fā)展轉(zhuǎn)型的企業(yè)不在少數(shù)，數(shù)字化經(jīng)營已然成為后疫情時(shí)代企業(yè)的首選戰(zhàn)略。
如此前受沖擊較大的餐飲業(yè)，以連鎖餐飲巨頭海底撈為例，過去一年，其重塑了外賣體系，組建了社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部，強(qiáng)化到家服務(wù)業(yè)態(tài)，通過公私域聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行團(tuán)購售賣、通過直播+社群+團(tuán)購的方式提升交易轉(zhuǎn)化。
到了今年，海底撈則需要在多元化場(chǎng)景下，進(jìn)一步提高消費(fèi)頻次，拓展觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。因此，無論是在抖音、美團(tuán)還是支付寶的直播間，都能看到海底撈外送的身影。
而隨著企業(yè)紛紛涌入數(shù)字化經(jīng)營的存量市場(chǎng)，激發(fā)用戶的全生命周期已成為商家提升經(jīng)營效率的關(guān)鍵，這也倒逼著數(shù)字化經(jīng)營服務(wù)商們不斷進(jìn)化升級(jí)。
#02
邁入高質(zhì)量數(shù)字化經(jīng)營
今年的合作伙伴大會(huì)上，支付寶宣布要對(duì)去年發(fā)布的C-CARE產(chǎn)品體系做四個(gè)方向的全面升級(jí)。
首先是公私域聯(lián)動(dòng)升級(jí)。在螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶商家數(shù)字化事業(yè)部總經(jīng)理何勇明看來，當(dāng)下，私域是未來的主流，怎樣結(jié)合私域與公域的聯(lián)動(dòng)來提高短時(shí)間內(nèi)的經(jīng)濟(jì)效益以及未來可持續(xù)的發(fā)展必然會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)。
“我們會(huì)將諸多公域場(chǎng)景所對(duì)應(yīng)的特色場(chǎng)域、特色人群進(jìn)一步開放出來?！?螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶數(shù)字化產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理陳先達(dá)表示，如車生活、醫(yī)療頻道中有諸多的高質(zhì)量用戶，都可以全面向生態(tài)開放，做到場(chǎng)景互通直達(dá)私域做經(jīng)營。
其次是互動(dòng)升級(jí)。過去一年，支付寶致力于讓用戶可沉淀，接下來，整個(gè)沉淀資產(chǎn)后的后鏈路運(yùn)營會(huì)成為非常重要的重點(diǎn)，以小程序?yàn)槔?，收藏后的用戶可以做到非常好的分層運(yùn)營，帶來更好的轉(zhuǎn)化效果。
然后是營銷升級(jí)，將側(cè)重于三個(gè)維度進(jìn)行全方位的能力提升。在工具層面，直播即時(shí)互動(dòng)型工具將是非常重要的選擇，成為商家轉(zhuǎn)化的最佳助手；在支付層面，以芝麻體系為支撐，加入先用后付方式，帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)；在產(chǎn)品層面，通過任務(wù)+券包的玩法帶來更好的復(fù)購，提升商家營銷效果的可持續(xù)性。
最后是效率升級(jí)。陳先達(dá)會(huì)上分享，支付寶會(huì)將兩大核心能力全面向生態(tài)開放：其一是網(wǎng)商銀行多年沉淀的資金能力以采購貸云資金的方式全面開放出來。其二是螞蟻多年沉淀的技術(shù)能力會(huì)以小程序云的方式面向生態(tài)。
“全渠道經(jīng)營效率已成為所有的企業(yè)和商家特別關(guān)注的問題，但哪些渠道真正做到自主經(jīng)營，哪些渠道怎么精細(xì)化經(jīng)營來提高ROI效率，這個(gè)趨勢(shì)是非常明顯的?！?何勇明認(rèn)為，降低商家數(shù)字化門檻依然是最核心的一個(gè)命題，提升商家自主經(jīng)營效率也是支付寶必須堅(jiān)定的一條路徑。
螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶商家數(shù)字化事業(yè)部總經(jīng)理何勇明
過去一年，支付寶新增開放產(chǎn)品128個(gè)，與服務(wù)商共建解決方案超650個(gè)，給商家?guī)砹送?1%的交易用戶增長。在開放工具優(yōu)化上，支付寶小程序云上線，小程序平均開發(fā)周期從2周縮短到10天，讓中小企業(yè)的云需求成本降低30%。
與此同時(shí)，支付寶的私域新陣地“商家粉絲群”已完成內(nèi)測(cè)，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與小程序、直播、搜索、IoT設(shè)備等主要入口打通，為商家提供了更多群經(jīng)營場(chǎng)景。
何勇明表示，平臺(tái)的發(fā)展離不開生態(tài)參與者的支持。會(huì)上，支付寶升級(jí)了流量激勵(lì)計(jì)劃“繁星”，將投入流量點(diǎn)數(shù)40億，計(jì)劃扶持超4萬大中小商家。
#03
眺望下半場(chǎng)
在不少人印象中，提到支付寶第一時(shí)間想到的是支付、理財(cái)、生活繳費(fèi)等工具類關(guān)鍵詞，但今年隨著商業(yè)推廣平臺(tái)燈火和直播板塊的正式亮相，支付寶過往的形象將進(jìn)一步發(fā)生轉(zhuǎn)變。
如每天定時(shí)到支付寶收取能量、喂雞的用戶可能早就發(fā)現(xiàn)，生活號(hào)不再僅局限于圖文內(nèi)容，而是加入了短視頻、直播和圖文等多種形式的新內(nèi)容。有用戶在視頻評(píng)論區(qū)留言：視頻刷了三小時(shí)，都忘記我是來喂雞的了。
據(jù)支付寶直播產(chǎn)品負(fù)責(zé)人祝勤玫介紹，去年支付寶的直播內(nèi)容以內(nèi)容型的慢直播為主，從今年年初開始，支付寶開始引進(jìn)了一系列經(jīng)營類型的直播間，嘗試直播帶貨。
數(shù)科社留意到，在支付寶APP首頁下方的生活頻道，也可以說是短視頻直播內(nèi)容專區(qū)，點(diǎn)擊生活tab會(huì)直接進(jìn)入上一次歷史頁面，而整體的分區(qū)、排版風(fēng)格已和短視頻產(chǎn)品界面大致相似。此外，生活號(hào)、直播的入口還會(huì)出現(xiàn)在APP首頁，甚至在首頁宮格更多應(yīng)用中打造了支付寶直播的獨(dú)立應(yīng)用，可見平臺(tái)大力扶持和發(fā)展這個(gè)板塊的決心。
“我們發(fā)現(xiàn)支付寶上的用戶基于支付寶本身的一些產(chǎn)品特征跟屬性，天然會(huì)對(duì)我們的直播間有非常高的信任感，更愿意在我們的直播間產(chǎn)生高的消費(fèi)，特別是在黃金、3C數(shù)碼、大小家電這些高客單的品類上形成轉(zhuǎn)換?！弊Ｇ诿当硎荆瑥臄?shù)據(jù)表現(xiàn)來看，支付寶直播間交易用戶的客單價(jià)可以達(dá)到行業(yè)平均水平的2-3倍。
在外界看來，支付寶開辟短視頻、直播帶貨等新路徑，可以說是恰逢其時(shí)。支付寶雖坐擁10億用戶，但相比抖音、快手、微信、B站、小紅書這些內(nèi)容社區(qū)社交平臺(tái)，在用戶黏性和平均使用時(shí)長上相對(duì)處于弱勢(shì)。
而支付寶的優(yōu)勢(shì)一方面在于有著高強(qiáng)度關(guān)聯(lián)的如支付、理財(cái)、繳費(fèi)、公益等觸及點(diǎn)，另一方面則是近二十年來沉淀的用戶信任度，唯一缺少的便是內(nèi)容屬性與合理的商業(yè)化變現(xiàn)渠道。如今，這兩塊拼圖已經(jīng)被補(bǔ)全了。
目前來看，支付寶直播帶貨的開閘為合作伙伴帶來的收益十分顯著。在支付寶的巨大流量池中，商家日復(fù)一日地在直播中日播，通過公域的不斷曝光能不斷地沉淀自己的用戶進(jìn)到私域。反之，商家將直播間分享到自家商家群、粉絲群，用戶可通過分享鏈接再次回到直播間。
反應(yīng)到數(shù)據(jù)上便會(huì)發(fā)現(xiàn)：從這些私域召回的用戶在成交的客單價(jià)以及轉(zhuǎn)化率上可達(dá)到普通用戶的5倍甚至更高，私域鏈路也給了產(chǎn)品建設(shè)上的方向。
祝勤玫透露，目前已有19大行業(yè)商家在支付寶開播，最近三個(gè)月支付寶新增了26個(gè)超百萬銷量直播間。
眼下，高質(zhì)量數(shù)字化經(jīng)營的下半場(chǎng)競(jìng)賽已經(jīng)拉開序幕，無論對(duì)于商家還是服務(wù)商而言，都將面臨著全新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。
End
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