靠“我從小喝到大”奇葩廣告翻紅的“椰樹”,試圖再次挑戰(zhàn)網(wǎng)友的底線。8月30日晚,海南椰樹集團(tuán)官方微博發(fā)布的招生海報(bào)刷屏,“專業(yè)不限,只考懂寫作”“入學(xué)就有車、有房、有高薪”“升任集團(tuán)副總后年薪從原108.69萬漲至155.27萬”……有人認(rèn)為椰樹把流量玩明白了,但也有網(wǎng)友質(zhì)疑其只是為了博取關(guān)注。
有流量就有銷量,似乎成了企業(yè)營銷的“真香定律”。飲料品牌熱衷流量的背后,是國內(nèi)市場競爭加劇。擦邊走紅的效果屢試不爽,但這樣的流量和口碑能否持續(xù)?從流量到銷量如何轉(zhuǎn)化?其背后又埋著哪些雷?成為另外的謎題。
月薪2萬招本科生
(資料圖片)
8月30日晚,海南椰樹集團(tuán)發(fā)布了一則招生海報(bào),“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富”“比前五期招生工資提高50%”“當(dāng)椰樹總經(jīng)理需過三大關(guān)”“再過第四大關(guān)升任集團(tuán)董事長”,消息一出立馬刷屏。
在這則招生海報(bào)中,椰樹開出極誘人的條件:上學(xué)第一年入學(xué)免學(xué)費(fèi),本科生年薪24萬,月薪2萬;碩士生年薪36萬,月薪3萬;博士生年薪48萬,月薪4萬;有貢獻(xiàn)獎勵(lì)600萬海景房、獎勵(lì)1000萬別墅、獎勵(lì)分紅股權(quán)”。關(guān)鍵是報(bào)名的門檻很低,第六期招生50名,招生對象:大學(xué)本科及以上學(xué)歷,年齡在28歲及以下的人員。專業(yè)不限,只考懂寫作(年薪兌現(xiàn)按企業(yè)考核方案為準(zhǔn))。
就在招生海報(bào)發(fā)布不久后,有網(wǎng)友吐槽,“總在被罰款的邊緣來回試探”“第一眼還以為騙人去緬甸的廣告,仔細(xì)一看原來是椰樹,那沒事了”。也有網(wǎng)友表示,“就喜歡這個(gè)味道,5毛廣告帖又來了”。不過更多人在質(zhì)疑椰樹“畫餅”:“真的假的,什么專業(yè)都可以嗎,椰樹集團(tuán)需要這么多總經(jīng)理嗎?”
北京商報(bào)記者隨機(jī)詢問了幾個(gè)在椰樹集團(tuán)官微下留言的網(wǎng)友,他們的態(tài)度均保持懷疑。
其實(shí)早在今年3月,海南椰樹集團(tuán)就因獨(dú)特的招聘廣告文案引發(fā)爭議。央視網(wǎng)曾評椰樹集團(tuán)這則廣告不僅使用了浮夸表達(dá),而且沿用其辣眼的大紅大黃、加黑加粗的“小黃站”視覺風(fēng)格,與某些不健康網(wǎng)站高度契合,可以說把廣告的“健康表現(xiàn)形式”、法定義務(wù)丟到了九霄云外,批評椰樹集團(tuán)是“低俗廣告界的‘老油條’”。
椰樹集團(tuán)官網(wǎng)顯示,其前身是海口罐頭廠,曾在1981-1985年連續(xù)五年虧損,幾度瀕臨破產(chǎn)。目前是海南最大的利用熱帶農(nóng)產(chǎn)品深加工的以工帶農(nóng)的國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。2010-2022年,椰樹集團(tuán)連續(xù)13年位列??谑泄I(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名。
8月31日,北京商報(bào)記者以應(yīng)聘者的身份致電招生海報(bào)上的聯(lián)系人,詢問薪資待遇,對方表示,“需要通過幾門考試,入職后達(dá)成具體的考核要求后,才能拿到相應(yīng)的年薪,電話里一下子講不清楚”。對方還表示,“公司薪酬分為幾個(gè)部分,一部分是工資,一部分是年終獎,還有一部分是人才獎”。
奇葩帶貨引爭議
如果說招生海報(bào)只是營銷噱頭,那么海南椰樹集團(tuán)的直播間則像是魔幻秀場。
早在2022年國慶期間,椰樹就在抖音上開啟直播。和普通的直播帶貨不同,這個(gè)直播間主打運(yùn)動,美女主播拿著集團(tuán)生產(chǎn)的椰汁、礦泉水,在屏幕前隨著音樂擺動身姿,幾度被平臺警告停播。
很多網(wǎng)友認(rèn)為椰樹的直播涉嫌“打擦邊球”,但很快椰樹便啟用男主播,并且將旗下兩個(gè)抖音賬號的主角分成男主播和女主播。2023年3月,椰樹首次啟用男模主播,吸引了不少網(wǎng)友注意。面對爭議,椰樹直播間運(yùn)營負(fù)責(zé)人的回應(yīng)是,“我們最開始的直播風(fēng)格是熱舞,主要表達(dá)的是,男人有男人味,女人有女人味,椰汁有椰汁味,主打原汁原味”。
截至2023年8月31日,椰樹集團(tuán)抖音擁有153.4萬粉絲,點(diǎn)贊量338.5萬。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,近30日椰樹集團(tuán)旗下兩個(gè)抖音號銷售額為0。
Co-Found智庫消費(fèi)行業(yè)研究負(fù)責(zé)人解濤表示,“飲料品牌追求流量和口碑的背后原因是市場競爭激烈,品牌知名度和市場份額的爭奪。通過短期內(nèi)的變裝刷屏等營銷手段,品牌可以迅速吸引關(guān)注和增加曝光度。然而,這種流量和口碑的持續(xù)性并不確定,因?yàn)橄M(fèi)者的興趣和關(guān)注點(diǎn)可能會隨時(shí)間而變化,品牌需要不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品品質(zhì)才能保持競爭力”。
2021年3月,椰樹集團(tuán)發(fā)布了“培養(yǎng)正副總經(jīng)理”的招聘廣告,稱“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途,能致富,肯定有帥哥美女追”,被海南省市場監(jiān)督管理局認(rèn)為妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚,處以罰款40萬元。2019年3月,國家廣電總局指出椰樹牌椰汁部分版本廣告宣揚(yáng)低俗內(nèi)容、違背社會風(fēng)尚,價(jià)值導(dǎo)向存在偏差,對部分廣告進(jìn)行了停播處理。同年3月27日,海南省海口市龍華區(qū)原工商局認(rèn)定椰樹牌椰汁廣告違背社會良好風(fēng)尚,對椰樹集團(tuán)罰款20萬元。
飲料競爭加劇
椰樹的關(guān)注度已經(jīng)完全夠了,問題是如何將流量轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量,這也是現(xiàn)在很多飲料企業(yè)面臨的困境。
8月21日晚間,承德露露發(fā)布的2023年半年度業(yè)績報(bào)告顯示,報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約14.94億元,同比增加2.16%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約3.15億元,同比增加5.77%。這個(gè)數(shù)據(jù)與2013年相比差別不大。
露露的近況與椰樹如出一轍,事實(shí)上這些國民飲品的待遇早就今非昔比。對于椰樹椰汁、承德露露這樣的品牌而言,主打產(chǎn)品基本集中在一個(gè)很小的子品類上,一旦消費(fèi)者的喜好和口味發(fā)生變化與轉(zhuǎn)移,很容易陷入發(fā)展瓶頸,更何況這些小品類也在內(nèi)卷。
2013-2023年這十年間,全國飲料產(chǎn)量規(guī)模擴(kuò)大了40%,并涌現(xiàn)出諸如元?dú)馍诌@樣的新品類與新品牌。據(jù)《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示,椰子使用頻次在取樣的40個(gè)茶飲品牌中占據(jù)首位,比排在第二的草莓多108次,有92.5%的品牌都上新了椰子元素產(chǎn)品。
以椰子這一小品類為例,近兩年,“椰子家族”持續(xù)擴(kuò)容,椰子從最初的“邊角料”一躍成為咖啡和茶飲中的新品,椰汁、椰子水等包裝產(chǎn)品也不斷上新。天眼查顯示,截至今年6月,涉及“椰子、椰奶或椰乳”的企業(yè)超6500家,不少新興品牌也獲得不同輪次的投資。
8月31日,“椰子水價(jià)格暴漲4000%”的消息沖上熱搜。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道,海南省文昌市某椰子水生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示,2020年椰子水沒人要之后,價(jià)格從100元/噸,到500元/噸、600元/噸,現(xiàn)在差不多4000元/噸椰子水。
解濤表示,“對于椰汁和類似產(chǎn)品來說,市場競爭激烈和消費(fèi)者口味的變化是導(dǎo)致其境況不佳的原因之一。國產(chǎn)飲料巨頭過去靠明星代言和渠道鋪設(shè)等營銷手段取得了成功,但隨著市場環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化,這種營銷方式逐漸失去了效果。因此品牌需要更多地關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升,與消費(fèi)者建立更為緊密的連接,通過傳遞價(jià)值和滿足需求來吸引消費(fèi)者的關(guān)注和忠誠度”。
賴陽也認(rèn)為,“椰樹在產(chǎn)品體系上要和品質(zhì)生活方式對接的轉(zhuǎn)型,契合年輕人的生活方式、健康訴求,在味道體驗(yàn)、外包裝、代言人的選擇上下功夫;在渠道、品牌形象和品牌展示上要有改變”。
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